THE NFL

벤: 헤드폰에서 이런 게 들리네요. “풋볼 볼 준비 됐습니까?”

데이비드: 네, 저도 그거 듣고 있었어요! 이야, 진짜 사람을 확 들뜨게 하네요.

벤: 완전 그렇죠. 저는 폭스 스포츠 테마 음악을 들으며 자란 것 같은 기분이에요.

데이비드: 저는 들을 때마다 추수감사절이 떠올라요.

벤: 저는 예전에 샀던, 아마 Jock Jams 테이프였던 것 같아요. 그게 생각나네요.

벤: 위대한 기업과 그 뒤에 있는 이야기, 그리고 그들이 쓴 플레이북을 다루는 팟캐스트 Acquired의 특별 리마스터 에디션에 오신 걸 환영합니다. 저는 벤 길버트입니다.

데이비드: 저는 데이비드 로젠탈입니다.

벤: 저희가 여러분의 진행자고요. 3년 전인 2023년 1월, 저희는 내셔널 풋볼 리그, NFL에 관한 에피소드를 공개했습니다. 데이비드, 저는 그 편이 Acquired의 정전(canon)에서 반드시 들어가야 할 핵심 에피소드라고 생각해요.

데이비드: 전적으로 동의합니다. 그 에피소드에서 정말 많은 걸 배웠죠.

벤: 그런데 청취자 여러분, 그 이후 몇 가지 일이 있었습니다. 첫째, NFL은 전보다 훨씬 더 거대한 존재가 됐습니다. 둘째, Acquired 청취자가 크게 늘어서 지금 듣는 분들 중 상당수는 그 에피소드를 아예 들어보지 못했습니다. 셋째, NFL과 테일러 스위프트가 만나는, 그야말로 Acquired 세계관 최고의 크로스오버가 벌어졌습니다.

데이비드: 맞아요. 원래 편을 만들었을 때 타이밍이 조금 아쉬웠죠. 바로 그 일이 일어나기 직전이었으니까요.

벤: 그렇죠.

데이비드: 하지만 벤, 가장 중요한 걸 빼먹었어요. 바로 올해 2026년, 저희가 샌프란시스코에서 열리는 슈퍼볼 현장에서 Super Bowl Innovation Summit을 진행하게 됐다는 겁니다.

벤: 맞습니다. 언제, 어떻게 보실 수 있는지는 쇼 노트에 자세히 적어두었습니다. 그래서 저희도 그 행사를 준비하며 최신 상황을 따라잡고, 여러분도 슈퍼볼을 앞두고 제대로 분위기를 끌어올릴 수 있도록 NFL 에피소드를 지금의 Acquired 제작 품질에 맞춰 리마스터하기로 했습니다.

그리고 리그에 일어난 모든 변화도 업데이트하기로 했습니다. 유튜브, 넷플릭스, 아마존을 비롯한 스트리밍 계약들부터 NFL의 국제 전략에 대한 저희의 최신 생각, 스포츠 도박 합법화가 리그에 어떤 영향을 줬는지까지요.

데이비드: 그리고 맨 마지막에는 사모펀드가 NFL에 들어오게 된 정말 기상천외한 이야기도 있습니다. 이건 진짜 미쳤으니 꼭 끝까지 들어주세요.

벤: 네. 이런 업데이트를 모두 에피소드 마지막의 새 특별 섹션에 넣었습니다. 그럼 청취자 여러분, 이제 2023년의 저에게 마이크를 넘겨 리마스터한 NFL 에피소드로 들어가 보죠. 풋볼은 압도적으로 미국인이 가장 좋아하는 스포츠입니다. 실제로 두 번째로 인기 있는 스포츠인 농구보다 세 배 이상 인기가 높습니다.

슈퍼볼은 매년 1억 명이 넘는 사람이 시청하고, 미국 가정의 약 3분의 2가 봅니다. 제가 가장 좋아하는 슈퍼볼 통계는 한 해 중 결혼식 예약이 가장 적은 주말이라는 겁니다. 지금 미국은 사실상 NFL의 세계이고 미국인은 그 안에 살고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 특히 TV 네트워크가 그렇습니다. 전성기에는 국가를 떠받치는 기둥 같은 존재였던 방송사들이 오늘날에는 대체로 NFL을 유통하는 채널이 되고, 그 사이사이에 다른 덜 중요한 프로그램을 끼워 넣는 수준이 됐습니다. 지난해 미국에서 방영된 TV 프로그램 시청률 상위 100개 가운데 82개가 NFL 경기였습니다.

데이비드: 와, 그건 정말 대단하네요.

벤: 정말 말도 안 되죠. 그런데 어떻게 여기까지 왔을까요? 이 경기는 어떻게 미국에서 가장 가치 있는 미디어 자산이 되었을까요? 그 역사는 놀라운 협력의 역사이자, 한 세기에 걸쳐 내 몫보다 전체 파이를 키운다는 믿음의 역사입니다. 저희가 예전에 “공산주의적 자본주의의 절정”이라고 표현했던 벤치마크 에피소드처럼, NFL 구단주들은 다른 어떤 스포츠 리그도 하지 않은 방식으로 수익을 균등하게 나누는 대담한 장기 베팅을 해왔습니다.

물론 NFL에 논란이 없었던 것은 아닙니다. 최근 경기 중 쓰러졌던 다마르 햄린의 끔찍한 사고부터 은퇴 선수들에게 광범위하게 나타난 CTE 문제까지, 선수들은 분명 자신의 생명과 건강을 위험에 내놓고 있습니다. 현대 팬이 이 스포츠와 맺는 관계는 복잡합니다. 저 개인적으로 풋볼 보는 걸 정말 좋아합니다. 수십 년 동안 최대한, 정말 최대한 재미있도록 정교하게 다듬어진 스포츠죠. 하지만 저는 경기를 켤 때마다 인지부조화를 느낍니다. 그리고 저만 그런 게 아니라는 것도 압니다.

프로풋볼이 여러분이 가장 좋아하는 여가이든, 사회적 해악이라고 생각하든, 오늘날 우리 삶에서 이 스포츠가 차지하는 엄청난 역할은 부정하기 어렵습니다. 그리고 청취자 여러분, 몇 년 전 NBA 에피소드와 마찬가지로 이번 편은 풋볼의 비즈니스에 관한 이야기입니다. 경기 영상을 돌려보며 무엇을 배웠는지, I 포메이션의 장단점이 뭔지 이야기하는 편이 아닙니다. 오늘은 사업을 이야기합니다.

데이비드: 그래도 스포츠 쪽 감사 인사는 드려야겠네요. 이번 에피소드 리서치의 상당 부분은 마이클 매캠브리지의 《America's Game》에서 도움을 받았습니다. NFL 역사를 전기처럼 풀어낸 사실상 결정판 같은 책입니다.

벤: 에피소드를 다 들으신 뒤에는 acquired.fm/slack으로 오셔서 똑똑하고 호기심 많고 친절한 Acquired 커뮤니티 사람들과 이야기를 나눠보세요. 그리고 늘 말씀드리지만, 이 방송은 투자 조언이 아닙니다. 데이비드와 저는 여기서 다루는 회사에 투자하고 있을 수도 있습니다. 자, 데이비드. 시작해 봅시다. 어디서부터 출발하죠?

데이비드: 1869년 11월 6일, 뉴저지주 뉴브런즈윅의 러트거스대학교 캠퍼스에서 시작합니다. 제가 프린스턴에 있었어서 잘 아는데, 뉴저지 프린스턴에서 기차로 아주 가까운 거리죠. 프린스턴 학생 약 25명이 비슷한 숫자의 러트거스 학생들을 만나러 왔습니다. 그들은 ‘풋볼’ 경기를 하려고 모였습니다. 그런데 1869년의 풋볼이란 대체 어떤 경기였을까요?

벤: 쿼터백이 포켓 뒤로 물러나 70야드짜리 폭탄 패스를 던지는 그런 장면은 아니었겠죠.

데이비드: 전혀 아니죠. 오늘날 기준으로는 ‘몹 풋볼(mob football)’ 또는 ‘중세 풋볼’이라고 부르는 것에 가까웠습니다. 영국에서 수백 년 동안 이어진 놀이였고, 목표는 사실 하나뿐이었습니다. 한쪽 팀이 공을 상대편 진영의 특정 지점까지 가져가면 됩니다. 그게 전부예요. 규칙도 없고, 양쪽에 몇 명이 참가하든 상관없었습니다. 상대든 같은 편이든 불구로 만들거나 죽이는 수준까지 사실상 무엇이든 할 수 있었고, 실제로 그런 일도 꽤 자주 벌어졌습니다.

벤: 남북전쟁이 끝난 지 불과 4년 뒤라는 것도 기억해야 합니다.

데이비드: 맞아요. 그런데 프린스턴과 러트거스 학생들은 왜 이렇게 끔찍하게 폭력적인 경기에 관심이 있었을까요?

벤: 정말 끔찍하게 폭력적인 경기였는데 말이죠.

데이비드: 당시 영국에서는 퍼블릭 스쿨 학생들 사이에서 꽤 인기 있었습니다. 영국의 퍼블릭 스쿨은 미국식으로 말하면 사립학교에 가깝죠. 그리고 그 학교들에서 이 놀이를 실제 스포츠로 바꾸기 위해 규칙을 정리하기 시작했습니다. 신생국의 엘리트 대학생들이 흔히 그러하듯, 미국 학생들도 ‘본국’ 영국의 상류층 문화를 따라가고 싶어 했고, 풋볼을 일정한 규칙을 가진 형태로 미국 학교에 가져오려 했습니다.

한 팀에 25명, 모두 50명이 필드에 섰습니다. 공은 둥글었고, 손으로 들어서 옮길 수도 던질 수도 없었습니다. 상대 골문 사이로 공을 차 넣으면 1점을 얻는 방식이었습니다.

벤: 그러니까 한 팀에 25명씩 있는 축구 비슷한 거네요.

데이비드: 그렇습니다. 하지만 그 경기가 훗날 미국 대학 미식축구로 이어지는 출발점이 됩니다. 영국에서 그랬던 것처럼 미국에서도 엄청난 인기를 얻었습니다. 이후 5~10년 동안 아이비리그를 중심으로 규칙이 점점 더 정교하고 공식적으로 정리됩니다. 풋볼은 대학 생활의 핵심 경험, 사람의 인격을 만들어주는 경험처럼 받아들여지기 시작합니다.

그런데 여전히 터무니없이 위험했습니다. 이 시기에는 사망과 중상이 아주 흔했습니다. 결국 1905년 미국 대학 풋볼에서 한 해 동안 19명이 사망합니다. 그리고 하버드에서는 현직 대통령 시어도어 루스벨트의 아들, 시어도어 루스벨트 주니어가 심각한 부상을 입습니다. 이게 큰 사건이 됩니다. 그 후 테디 루스벨트는 뉴욕에 주요 대학 관계자들을 모두 불러 회의를 열고, 경기를 훨씬 안전하게 만들 대대적인 변화를 도입하지 않으면 미국에서 풋볼을 금지하겠다고 압박합니다.

벤: 아들이 다쳤으니 개인적으로도 절박했겠지만, 동시에 이런 관점도 있었을 겁니다. ‘나라에서 가장 뛰어나고 유망한 젊은이들이 이 경기를 하다 다치고 있다. 한창때인 사람들을 우리가 쓰러뜨리고 있다. 뭔가 해야 한다.’

데이비드: 네. 하지만 미묘한 선이 있었겠죠. 이 통과의례에서 폭력성은 굉장히 중요한 요소였을 겁니다. 테디 루스벨트 본인도 어느 정도는 그걸 좋아했을 거예요. 이 경기가 미래의—

벤: 군인을 만드는 훈련장 같은 거였으니까요.

데이비드: 미국의 정부와 군을 이끌 지도자를 만드는 훈련장 말입니다. 저도 조사하기 전엔 전혀 몰랐는데, 루스벨트가 이 회의를 소집해 대학 총장들에게 “당신들이 해결하지 않으면 내가 이 경기를 금지하겠다”고 사실상 최후통첩을 합니다. 그에 대한 대응으로 만들어진 조직이 NCAA입니다. 바로 그게 NCAA의 시작이었어요.

벤: 아, 그건 몰랐네요.

데이비드: 대학 미식축구를 규제하고, 규칙을 통일하고, 안전하게 만들기 위해 탄생한 겁니다. 놀랍죠? 이후 NCAA가 되는 이 조직은 뉴트럴 존을 만들고, 쐐기형 대형(wedge formation)을 금지합니다. 그래서 경기가 전보다 안전해지긴 합니다. 물론 부상은 여전히 많았고, 보호 패드도 거의 없던 시절입니다.

벤: 가죽 헬멧조차 나오기 전인 경우가 많았죠. 그냥 평상복 같은 걸 입고 뛰었습니다.

데이비드: 맞습니다. 그런데 이 회의 이후 바뀐 규칙 가운데 하나가 미국식 풋볼을 규정하는 가장 중요한 요소가 되고, 축구와 럭비에서 완전히 갈라놓습니다. 럭비 자체도 축구에서 나왔습니다. 영국의 럭비 스쿨이 쓰던 축구 규칙에서 유래했기 때문에 럭비라는 이름이 붙었죠. 그리고 NCAA가 도입한 결정적 규칙은 바로 포워드 패스, 즉 전진 패스를 합법화한 것입니다.

벤: 1905년에요.

데이비드: 그리고 그게 당연히 풋볼의 가장 결정적인 특징이 됩니다.

벤: 이 변화가 얼마나 컸는지 강조해 보죠. 그전까지 미국식 풋볼은 사실상 폭력성만 있는 경기였습니다. 그런데 오늘날의 미식축구를 떠올려보세요. ‘먼데이 나이트 풋볼’을 보고 있으면 강렬한 색감, 조명, 슬로모션이 있고, 경기에는 아름다움과 낭만이 있습니다. 숨을 멈추게 되는 순간이 있어요. 세상이 느리게 움직이는 듯한 순간. 일종의 발레죠. 포워드 패스는 풋볼의 엄청난 폭력성과 균형을 이루는 다른 힘, 즉 보는 것 자체의 아름다움을 만들어냈습니다.

데이비드: 맞아요. 아름다움뿐 아니라 전략도 생깁니다. 공격 플레이북, 수비 커버리지, 오디블까지. 평범한 팬이 전부 이해하는 건 사실 불가능합니다. 그런데도 벤이 말한 그 ‘발레’는 넋을 놓고 보게 만들죠. 대학 풋볼은 폭발적으로 인기를 얻고 오늘날까지 미국 스포츠에서 엄청난 비중을 차지합니다. 당시에는 지금보다도 더 중요했습니다.

벤: NCAA가 생겼고 포워드 패스도 있습니다. 이제 현대 풋볼이 만들어졌으니 바로 NFL이 나오나요?

데이비드: 아닙니다. 대학 풋볼의 기원을 이렇게 길게 이야기하는 이유가 NFL을 이해하는 데 아주 중요하기 때문입니다. 이건 기본적으로 대학의 것이었습니다. 엘리트 청년들이 위험하고 전쟁 같은 활동을 거치며 성장하는 미국 대학의 통과의례였죠. 어떤 성스러운 요소까지 있었습니다. 그래서 1900년대 초부터 프로팀이 조금씩 생기기 시작했지만—리그라기보다 전국을 떠돌며 경기를 잡는 ‘반스토밍(barnstorming)’ 팀들로, 정규 일정도 없었습니다—그들은 대학 경기보다 한 수 아래로만 여겨진 게 아니라, 아예 더럽고 천한 것으로 취급되기도 했습니다.

벤: ‘우리 사회의 가장 훌륭한 젊은이들이 참여하는 고귀한 것을 왜 돈 받고 보여주는 오락거리로 만들어?’ 같은 반응이었겠군요.

데이비드: 그보다 더 심했습니다. 특히 엘리트층 일부는 프로풋볼을 실제로 비도덕적이라고 봤습니다. 돈이 이 신성한 것을 더럽힌다는 거였죠. 경기 자체나 경기 방식이 문제가 아니었습니다. 같은 경기였고, 대학에서 뛰던 같은 선수들이 참여하기도 했습니다. 문제는 돈이었습니다.

벤: 아, 아마추어로 남아야 한다는 거군요.

데이비드: 그렇죠. 돈 받고 하는 직업이 되어선 안 된다고 본 겁니다. 젊은 남성이 거치는 통과의례여야 한다는 생각이 1910~20년대에 강했습니다. 당시 프로스포츠에서 사실상 유일한 왕은 야구였습니다. 마이클 매캠브리지는 《America's Game》의 초반부에서 훌륭하게 표현합니다. 야구가 미국의 ‘1위 스포츠’였다고 말하는 건 마치 스포츠 사이에 순위가 있었던 것처럼 들리기 때문에 오히려 틀린 표현이라는 겁니다. 야구는 스포츠 지형 위에 거인처럼 우뚝 서 있었습니다. 누구도 의심하지 않는 국민 스포츠, 유일하게 중요하다고 여겨지는 경기였죠. 팬들은 야구의 지배적 위치를 공기나 물처럼 자연 질서의 일부로 받아들였습니다.

물론 뉴욕 양키스, 베이브 루스, 루 게릭 등 미국사의 전설적인 요소들이 만들어지던 시대입니다. 야구는 명백히 돈을 받고 하는 프로스포츠였고, 구단의 목적은 돈을 버는 것이었습니다. 비즈니스 모델은 경기 입장권을 파는 것이었죠. 그러니 프로스포츠 자체가 천대받았던 건 아닙니다. 풋볼만 특별한 의미를 갖고 있었던 것입니다.

벤: 맞습니다.

데이비드: 이런 역동적인 환경 속에서 1920년 American Professional Football Conference가 등장합니다. 몇 년 뒤 이름을 바꿔 National Football League, 즉 NFL이 되는 조직입니다.

벤: NFL의 창립이군요.

데이비드: 시작은 1920년 8월 20일입니다. 떠돌이 방식으로 경기하던 준프로 풋볼팀 몇 곳의 책임자들이 오하이오주 캔턴의 조던·허프모빌 자동차 전시장에 모입니다. 이 회의를 성사시키는 데 가장 큰 역할을 한 사람은 조지 할라스(George Halas)였습니다. 당시 그는 일리노이주 디케이터에 있는 A.E. 스테일리 전분 회사 직원이었고, 주된 업무는 회사 풋볼팀을 조직하고 감독하고, 거기서 스타 선수로 직접 뛰는 것이었습니다.

벤: 팀 이름도 당연히 ‘스테일리스(Staleys)’였고요.

데이비드: 맞습니다.

벤: NFL의 스폰서십 전통이 얼마나 뿌리 깊은지, 최초 팀부터 스폰서 이름을 달고 있었네요.

데이비드: 사실 스폰서라고 부르기도 어렵습니다. 그 회사 직원들이 그대로 팀에서 뛰었으니까요. 할라스에게는 풋볼을 잘하는 사람을 ‘직원’으로 뽑아오는 임무도 어느 정도 있었습니다. 조지 할라스의 주도로 모인 이 사람들에겐 목표가 하나 있었습니다. 프로풋볼을 미국인의 눈에 정당한 스포츠로 만들자는 것이었습니다.

그래서 계획을 세웁니다. 프로와 대학 경기를 명확하게 떼어놓으면 프로풋볼도 하나의 정상적인 스포츠로 인정받을 수 있다고 본 것이죠. 계획은 세 가지였습니다. 첫째, 현재 대학에 재학 중인 선수와 계약하지 않는다. 대학 경기와 프로 경기 사이에 아주 엄격한 선을 긋겠다는 겁니다. 당시에는 돈이 필요한 대학생들이 가명으로 프로팀에서 뛰는 일이 실제로 있었지만, 새 리그는 그런 선수들을 데려오지 않기로 합니다.

벤: 이 원칙은 NFL에 너무 깊게 새겨져 있어서 103년 뒤인 2023년에도 거의 그대로 남아 있습니다. 고등학교를 졸업하자마자 NFL로 갈 수 없죠. 기본적으로 대학 졸업 예정 학년 기준 3학년을 마쳐야 드래프트 자격이 생깁니다. 100년 동안 허용된 변화라고 해봐야 ‘1년 일찍 나올 수 있다’ 정도입니다.

데이비드: 첫째는 대학 경기를 약탈하지 않는 것. 둘째는 높은 윤리 기준과 통일된 규칙에 따라 경기한다는 겁니다.

벤: 당시 모인 팀들은 어떤 곳은 독립팀이었고, 어떤 곳은 오하이오 리그, 또 어떤 곳은 뉴욕 프로 풋볼 리그에 속해 있었습니다. 규칙도 조금씩 다르고 관습도 달랐어요. 이제는 이걸 하나로 통일해 팬에게 ‘이게 바로 프로풋볼이다’라는 기대치를 만들어야 했던 겁니다.

데이비드: 맞습니다. 경기 자체를 표준화하는 거죠.

벤: 네.

데이비드: 그리고 셋째, 어쩌면 가장 중요했던 결정은 짐 소프(Jim Thorpe)를 리그 회장으로 세운다는 것이었습니다. 이 사람들 영리했어요. 많은 분이 짐 소프를 아시겠지만, 당시 그는 캔턴 불도그스의 간판 선수였습니다. 그래서 회의가 캔턴 자동차 전시장에서 열린 것도 아마 그와 관련이 있었겠죠. 짐 소프는 당시 기준의 GOAT, 말 그대로 그때까지 살아본 사람 가운데 가장 위대한 운동선수였습니다.

벤: 물론 그를 오늘날 NFL 콤바인에 데려다 놓으면 무조건 1등한다는 뜻은 아닙니다. 현대 스포츠 과학이 없던 시대의 조건을 감안해서 봐야 한다는 의미죠.

데이비드: 그 시대의 짐 소프와 그다음으로 뛰어난 운동선수 사이의 격차는, 이후 어느 시대에서도 다시 보기 어려울 만큼 컸다고 생각합니다. 그는 원주민으로 삭 앤드 폭스 네이션(Sac and Fox Nation) 출신이었고, 작은 학교인 칼라일 인디언 산업학교(Carlisle Indian Industrial School)에서 대학 풋볼을 했습니다. 그리고 그 팀의 감독이 바로 팝 워너(Pop Warner)였습니다.

벤: 오늘날 미국의 수많은 유소년 풋볼 리그에 이름이 붙어 있는 바로 그 팝 워너죠.

데이비드: 짐 소프와 팝 워너는 이 작은 칼라일 학교를 이끌고 아이비리그의 거대 명문들과 오하이오 스테이트 같은 강호들을 상대로 전국 정상까지 올라갑니다. 그리고 곧 프로스포츠와 NFL이 사실상 백인만의 리그가 되어버릴 걸 생각하면 엄청난 아이러니가 있습니다. 리그 최초의 슈퍼스타이자, 리그의 상징이자, 초대 회장이 유색인종이었다는 사실입니다.

프로풋볼뿐 아니라 짐 소프의 이력은 믿기 어려울 정도입니다. 1912년 스웨덴에서 열린 하계올림픽에서 5종 경기와 10종 경기 두 종목 금메달을 땄습니다. 그런데 그는 그전까지 10종 경기에 출전해본 적조차 없었습니다.

벤: 세상에.

데이비드: 10종 경기에 처음 나간 무대가 1912년 올림픽이었고, 거기서 금메달을 딴 겁니다.

벤: 미쳤네요. 뉴욕 자이언츠에서 외야수로도 뛰지 않았나요?

데이비드: 맞습니다. 농구도 했고, 올림픽 금메달도 두 개고. 정말 말도 안 됩니다. 이렇게 1920년 14개 팀으로 출범한 ‘원형 NFL’은 짐 소프라는 인물 덕분에 얻을 수 있는 최대치의 즉각적인 정당성을 확보했습니다. 큰 경쟁 리그가 없었기 때문에 비교적 빨리 미국 최대 프로풋볼 리그가 됩니다.

벤: 중서부 지역의 작은 리그들을 합쳐서 만들어진 셈이죠.

데이비드: 그렇습니다. 하지만 그렇다고 1920년대와 1930년대가 순탄했다는 뜻은 아닙니다. 오히려 계속 오르막길이었죠.

벤: 맞아요. 1920년에 있었던 15개 안팎의 팀을 보면 살아남은 프랜차이즈는 세 곳뿐입니다. 콜럼버스 팬핸들스, 애크런 프로스, 시카고 타이거스 같은 팀은 모두 사라졌습니다. 끝까지 살아남은 건 디케이터 스테일리스, 라신 카디널스, 그리고 아직 얘기하지 않은 그린베이 패커스뿐입니다.

데이비드: 디케이터 스테일리스는 훗날 시카고 베어스가 됩니다.

벤: 베어스. 맞습니다. 이름도 사실 시카고 컵스에서 따왔죠.

데이비드: 그렇죠. 리글리 필드에서 경기를 했고, ‘곰(Bears)은 새끼곰(Cubs)보다 크다’는 논리였습니다.

벤: 네.

데이비드: 어려웠던 데는 몇 가지 이유가 있습니다. 첫째, 온갖 노력을 했는데도 특히 1920년대에는 프로풋볼에 대한 낙인이 쉽게 사라지지 않았습니다. NFL이 생기고 언론의 관심을 받기 시작한 1922년, 당시 미시간대 풋볼 감독 필딩 요스트(Fielding Yost)가 뉴욕에서 새 리그를 비판하는 연설을 합니다. 널리 보도된 연설에서 그는 이렇게 말합니다. “프로풋볼은 위대한 미국의 경기에서 가장 훌륭한 인격 형성 요소들을 빼앗아간다. 헌신적인 봉사, 충성, 희생, 그리고 대의에 대한 전심전력의 이상이 모두 사라진다.”

물론 그는 대학 풋볼 감독이니 이해관계가 있었습니다. 하지만 당시 사회의 지배적인 정서가 실제로 그랬습니다. NFL이 겪은 또 다른 문제는 대부분의 팀이 작은 도시에 있었다는 겁니다. 대도시에 있지 않았어요.

벤: 패커스를 빼면 사실상 100%가 문을 닫거나 더 큰 도시로 옮겼습니다. 그린베이는 소규모 시장 팀 가운데 유일하게 끝까지 살아남은 사례입니다.

데이비드: 맞습니다. TV도 인터넷도 없던 시대니까요. 이 팀들의 시장 크기는 무한히 확장될 수 없었습니다. 지역적으로 아주 제한됐죠. 그 도시에서 풋볼을 보고 싶은 수요를 채워주는 정도였고, 큰돈을 벌기는 어려웠습니다.

벤: 그리고 이 팀들은 엄청난 적자를 냈습니다. 대부분 2~5년 정도 버티다 사라졌어요. 시카고 베어스가 자리 잡은 뒤 1925년쯤 뉴욕 자이언츠가 생기기까지 또 15개가량의 팀이 만들어졌는데, 그 가운데 시간이 지나도 살아남은 팀은 극소수입니다. 1920년대 한 시기 안에서 팀들이 생겼다가 5년도 못 버티고 사라지는 일이 반복된다는 게 놀라워요.

데이비드: 그린베이를 제외하면 소도시 팀이 경제적으로 존속하는 게 완전히 불가능해졌습니다. 살아남으려면 결국 대도시로 가야 했고, 거기서도 야구팀의 한참 뒤에 서는 2등 스포츠 신세였죠.

벤: 사실 대부분은 이사조차 못 했습니다. 그냥 문을 닫았죠.

데이비드: 제2차 세계대전 전까지 NFL에 관해 또 하나 중요한 점이 있습니다. 처음에는 짐 소프가 초대 회장이었습니다. 실권이 큰 자리는 아니었고 1년만 맡은 뒤 전문 행정가가 들어옵니다. 하지만 짐 소프는 원주민이었고 백인이 아니었습니다. 당시 리그에는 흑인 선수들도 여럿 있었는데, 처음에는 그게 특별한 문제로 취급되지 않았습니다.

실제로 첫 시즌 우승팀인 애크런 프로스(Akron Pros)의 스타 선수이자 감독은 흑인인 프리츠 폴라드(Fritz Pollard)였습니다.

벤: 잠깐, 스타 선수이면서 감독까지 했다고요? 이런 건 너무 좋네요.

데이비드: 안타깝게도 1930년대 중반 상황이 바뀝니다. 보스턴 브레이브스—훗날 보스턴 레드스킨스가 되고 워싱턴 D.C.로 옮겨가는 팀—의 구단주로 조지 프레스턴 마셜(George Preston Marshall)이 들어온 뒤, 그의 영향 아래 NFL이 메이저리그 야구와 같은 정책을 채택해 흑인 선수를 리그에서 완전히 배제한 것으로 알려져 있습니다. 이 장벽은 제2차 세계대전 뒤에야 깨집니다. 레드스킨스의 경우는 무려 1961년까지 기다려야 했습니다.

벤: ‘레드스킨스’라는 이름을 그렇게 오래 유지했던 팀답다고 해야 할까요. 인종 통합도 정말, 정말, 정말 늦었습니다. 당시 남부에는 NFL 팀이 많지 않았고, 이 팀은 남부에 큰 팬층을 갖고 있었던 것으로 압니다. 마셜 본인이 인종차별주의자였던 것도 사실이지만, 팀을 통합하면 역시 인종차별적이었던 상당수 팬을 잃을 거라는 계산도 했던 겁니다. 백인만으로 팀을 유지하는 것이 팬 기반 확보에 전략적 이점이 되었다는 끔찍한 상황이었죠.

데이비드: 이런 상태가 계속 이어집니다. 리그는 간신히 연명했어요. 그러다 제2차 세계대전이 끝난 뒤 미국과 NFL 모두 영원히, 그리고 급격하게 바뀝니다. 전쟁이 끝나고 군인들이 귀국하고 GI Bill이 시행되면서 미국에 새로운 중산층이 등장합니다. 이들은 전쟁 전 엘리트층처럼 아이비리그 사립대학이나 오하이오 스테이트 같은 학교, 혹은 칼라일 인디언 학교에서 성장한 사람들이 아니었습니다.

전쟁에서 돌아온 이들 가운데는 대학 교육을 받지 못한 사람도 많았습니다. 이제 GI Bill을 통해 대학에 갈 수도 있었지만, 중요한 건 그들에게 일자리가 있고 가처분소득이 생겼다는 점입니다. 집에는 라디오가 놓이기 시작했고 곧 TV도 들어옵니다. 그리고 사람들은 오락을 원했습니다.

벤: 그러니까 미국인이 시간과 돈을 쓰는 새로운 활동이 될 기회가 생긴 겁니다. 그리고 그때까지 구단주들이 경험한 건 오직 적자를 메우는 일이었다는 것도 기억해야 합니다. 공동 구단주를 끌어들이든, 자기 가족이 계속 손실을 떠안든, 회사가 팀을 보조하든, 결국 하는 일은 적자를 보전하는 것뿐이었어요.

당시 프로풋볼 구단주들은 “경기를 사랑해서 한다”는 말을 빈말로 하는 수준이 아니라 정말 순수하게 경기 자체를 사랑해서 돈을 대고 있었습니다. 그런데 이제 흥미롭게도 사업 기회가 보이기 시작합니다.

데이비드: 맞습니다. 전쟁에서 돌아온 GI들과 가족은 전쟁 전 엘리트층이 대학 풋볼에 갖고 있던 특유의 집착이나 선입견이 없었습니다. 젊은 시절을 대학에서 보내지 않았기 때문이죠. 전쟁 뒤 프로풋볼과 NFL이 훨씬 더 큰 존재로 성장할 엄청난 기회가 생긴 겁니다. 다만 NFL 스스로 그 기회를 깨달았을지는 의문입니다. 경쟁이 그들의 손을 강제로 움직이게 했기 때문입니다.

전쟁이 끝나기 직전인 1944년, 많은 사람이 이미 이 기회를 보고 있었습니다. 풋볼 자체는 아주 매력적인 경기였고, 당시 NFL은 제 기억에 겨우 8개 도시 정도에만 있었습니다. 잠재력을 제대로 실현하려면 더 많은 도시로 확장해야 했죠. 동부, 중서부, 남부, 플로리다까지 미국 전역의 부유한 사업가들이 팀을 만들고 NFL에 들어가고 싶어 했습니다. 그런데 기존 NFL 구단주들은 확장에 관심이 없었습니다.

벤: 그 8개 팀을 보면 카디널스—오늘날엔 애리조나에 있죠—시카고 베어스, 그린베이 패커스, 뉴욕 자이언츠, 디트로이트 라이언스가 있었습니다. 보스턴 레드스킨스는 이미 워싱턴으로 옮겼고요. 필라델피아 이글스, 피츠버그 스틸러스, 그리고 이 시점에서 특히 중요한 클리블랜드 램스가 있습니다.

데이비드: 맞습니다. 선견지명이 있던 댄 리브스(Dan Reeves)가 소유한 클리블랜드 램스입니다.

벤: 그리고 클리블랜드 팀 가운데 문을 닫지 않고 다른 도시로 이전한 첫 사례이기도 합니다.

데이비드: NFL에 들어가고 싶어 하던 다른 도시의 잠재 구단주들은 1944년쯤 결국 이렇게 생각합니다. “좋아, NFL 너희 마음대로 해. 우린 우리 리그를 만들겠다.” 그렇게 새로운 프로리그 All-America Football Conference, AAFC가 1944년에 창설됩니다.

벤: AAFC.

데이비드: 그리고 꽤 강력한 세력이었습니다. 시카고를 기반으로 한 미국 최고의 스포츠 기자 중 한 명이 조직했고, LA의 유명 할리우드 배우 돈 아미치(Don Ameche)를 포함해 샌프란시스코·뉴욕·시카고·마이애미의 부유한 사업가들이 구단주 그룹으로 참여합니다. 전쟁 복무를 마치고 돌아오던 전설적인 오하이오 스테이트 감독 폴 브라운(Paul Brown)과도 계약합니다. 그는 대학으로 돌아가지 않고 새 AAFC 클리블랜드 팀의 감독을 맡기로 합니다. 그리고 그 팀은 그의 이름을 따 클리블랜드 브라운스라고 불리게 됩니다.

벤: 풋볼을 바꿔놓은 사람, 폴 브라운이죠. 현대 NFL에 가까운 시대에서 처음으로 한 도시에서 사람들이 정말 보고 싶어 하는 두 프로팀이 정면으로 맞붙게 됩니다. 기존의 클리블랜드 램스와, 새 AAFC의 클리블랜드 브라운스입니다.

데이비드: 두 프랜차이즈가 정면 대결하면 누가 이길지는 이미 뻔했습니다. 램스가 아니었죠. 한편 댄 리브스는 NFL이 서부 해안까지 가야 진짜 전국 리그가 된다고 생각했고, 램스를 로스앤젤레스로 옮기고 싶어 했습니다.

하지만 당시 NFL 정관상 팀을 이전하려면 모든 구단주의 100% 만장일치 승인이 필요했습니다. 다른 구단주들은 원하지 않았습니다.

벤: 이해는 됩니다. 이 팀들은 그동안 계속 돈을 잃어왔어요. 이제 막 ‘진짜 사업’이 될 수도 있는 문턱에 서 있는데, “매 시즌 여섯 번, 일곱 번씩 다른 7개 팀을 LA까지 어떻게 보내야 하는지 우리한테 고민시키지 마”라는 반응이었겠죠.

데이비드: 그런데 전쟁은 끝나가고, AAFC와 브라운스가 들어옵니다. 그리고 1946년 1월 NFL 연례회의 직전에 결정타가 날아옵니다. NFL의 브루클린 다저스 구단주이자 야구 뉴욕 양키스의 공동 소유주이기도 한 댄 토핑(Dan Topping), 즉 NFL에서 가장 유명하고 부유한 구단주가 AAFC로 이탈합니다.

리그가 대위기에 빠집니다. 1946년 1월 연례회의에서 가장 먼저 한 일은 당시 커미셔너를 내보내는 것이었습니다. 구단주들은 이렇게 판단합니다. “이 싸움을 외부인에게 맡길 수 없다. 우리 가운데 한 명을 뽑아 모든 구단주를 결집시키고 이 생존 위협에 대한 통합 대응을 이끌게 해야 한다.” 그래서 필라델피아 이글스 구단주였던 버트 벨(Bert Bell)을 NFL 새 커미셔너로 앉힙니다.

그에게 즉시 AAFC에 대한 경쟁 전략을 만들라는 임무가 주어집니다. 전략은 세 가지였습니다. 첫째, AAFC가 전국과 서부 해안으로 나가고 있으니 NFL도 캘리포니아까지 진출해 같은 전장으로 간다. 둘째, 이기려면 경기장에서 AAFC보다 더 나은 상품, 더 좋은 경기를 보여줘야 한다. 셋째, 역사상 처음으로 NFL도 AAFC보다 더 잘, 적어도 그만큼 잘 미국인에게 자기 이야기를 알려야 한다.

팬을 포섭하고 소비자의 마음을 얻는 선교 활동이 필요했습니다. 첫 번째와 세 번째 전선은 사실상 댄 리브스와 램스가 해결합니다. 벨이 커미셔너가 되자마자 램스의 캘리포니아 이전 승인을 이끌어냅니다. 정말 잘한 결정이었습니다. 1946년 시즌이 시작되자 클리블랜드의 새 브라운스는 첫 홈경기에 6만 명을 끌어모읍니다. 전년도 램스가 한 시즌 전체에서 모은 관중보다 많았습니다.

벤: 클리블랜드에서 폴 브라운에 대한 기대는 엄청났습니다. 오하이오 스테이트를 지도했고, 해군 팀도 맡았으며, 팀을 철저하게 훈련시키는 감독으로 알려져 있었죠. 그는 경기의 신체적 측면만큼이나 지적인 측면을 속속들이 알아야 한다고 생각했습니다.

선수들에게 플레이북을 외우게 하고 필기시험을 치르게 한 게 핵심 전략이었습니다. 플레이, 규칙, 폴의 전략에 관한 시험에서 떨어지면 아무리 뛰어난 선수라도 팀에서 내보냈습니다. 누군가 처음으로 풋볼을 보며 “그래, 경기이긴 한데 사실 과학이 될 수도 있다”고 생각한 순간이었죠.

그는 거의 최초의 ‘머니볼’ 감독 같았습니다. 경기 영상을 본격적으로 분석하고 플레이 패턴을 찾아내며, 손으로 통계를 집계해 “이 팀을 상대로는 무엇을 해야 하는가, 저 팀엔 무엇을 해야 하는가, 지난해 통했던 건 무엇이고 올해 통하지 않는 건 무엇인가”를 체계적으로 연구한 초기 감독 중 한 명이었습니다.

데이비드: 폴 브라운은 단순히 현대적 풋볼 감독의 시초가 아니라, 저는 미국 현대 스포츠 감독의 시초에 가깝다고 봅니다.

벤: 물론 모든 인간에게 결점이 있으니 그를 메시아처럼 만들고 싶진 않습니다. 하지만 그는 사실상 팀의 인종 통합을 먼저 추진한 감독 가운데 하나였습니다. “최고의 선수를 보유하면 이긴다. 그러니 최고의 선수를 데려오기 위해 필요한 건 무엇이든 하자”는 판단이었습니다.

또 하나, 그는 연중 상근하는 코칭스태프 전체를 고용했습니다. 본인 외에 여섯 명 정도였던 걸로 기억합니다. 당시 다른 팀은 아무도 그렇게 하지 않았습니다.

데이비드: 인종 통합 문제에서 AAFC는 애초부터 통합 리그가 될 예정이었습니다.

벤: 이게 바로 카운터포지셔닝이네요.

데이비드: NFL, 특히 레드스킨스는 통합에 별 관심이 없었습니다. 그런데 램스가 LA로 옮기면서 리그가 강제로 통합됩니다. 램스가 쓰려던 LA 콜리세움은 공공 소유 시설이고, 당시에도 지금처럼 LA 콜리세움 위원회가 관리했습니다.

리브스와 램스가 경기장 사용 허가를 요청하자 위원회가 말합니다. “좋다. 여기서 뛰게 해주겠다. 하지만 우리는 인종분리 정책을 유지하는 홈팀이 이 공공 경기장을 홈으로 쓰는 것을 허용하지 않는다. 팀을 통합해야 한다.” 이때 램스의 뛰어난 PR 역량이 결정적으로 작용합니다.

벤: 램스는 PR을 정말 잘했죠.

데이비드: 첫째, 즉시 동의합니다. 둘째, 거기서 한발 더 나아가 “좋습니다. 그럼 전쟁 전 LA의 영웅이었던 케니 워싱턴(Kenny Washington)을 영입하겠습니다”라고 합니다. 그는 UCLA 풋볼의 대스타였습니다. 이 전략을 다듬는 데 도움을 준 사람이 당시 램스의 영리한 젊은 인턴, 바로 젊은 피트 로젤(Pete Rozelle)이었습니다.

벤: 피트 로젤은 잠시 표시만 해두죠. 현재 상황을 빠르게 정리하면, NFL은 8개 팀 리그이고 램스는 방금 클리블랜드에서 LA로 옮겼습니다. 그리고 AAFC가 경기하기 시작합니다. 실제 시작 연도가 언제죠?

데이비드: 1946년. 램스가 캘리포니아로 옮긴 바로 그해입니다.

벤: AAFC 팀은 지금까지 이야기한 클리블랜드 브라운스, 뉴욕 양키스 풋볼팀, 브루클린 다저스 풋볼팀이 있습니다.

데이비드: NFL에서 넘어온 팀이죠.

벤: 네. 버펄로 바이슨스, 마이애미 시호크스—오늘날 시애틀 시호크스와는 아무 관계가 없고 이름을 나중에 다시 쓴 겁니다—샌프란시스코 포티나이너스, LA 돈스가 있었습니다. LA에는 AAFC 팀과 NFL 팀 두 개가 생긴 셈이고, 시카고 로키츠도 있었죠.

이제 기존 NFL과 신생 AAFC가 맞붙습니다. AAFC는 4년밖에 존속하지 못하지만 경기를 상당히 바꿉니다. 경쟁이 생기면서 NFL은 사실 자기들에게 가장 유리한 일들을 강제로 하게 됩니다. 경쟁이 없었다면 스스로는 하지 않았을 일들이죠. 그리고 여기서 처음 아주 중요한 교훈을 얻습니다. 사람들이 보고 싶어 하는 풋볼은 가장 재미있는 풋볼이다.

데이비드: 맞아요. 실제 실험을 해보기 전에는 자명하지 않았던 사실입니다. 그럼 가장 재미있는 경기는 무엇인가? 필드에서 가장 경쟁적인 경기입니다. 방금 폴 브라운을 그렇게 칭찬했고 정말 전설적인 인물이지만, 그가 맡은 팀은 지나치게 잘했습니다. 브라운스는 AAFC 4년 동안 네 번 모두 우승했고, 4년 동안 패한 경기가 겨우 네 번뿐이었습니다. 그러자 경기가 지루해집니다.

드라마가 없어요. 브라운스가 이길 게 너무 뻔합니다. 브라운스 홈경기는 잘 팔리지만 원정에 가면 상대 팬 입장에서는 “우리 팀이 브라운스한테 박살 나는 걸 왜 돈 주고 보러 가야 하지?”가 됩니다.

벤: 맞습니다. “우리 팀이 브라운스한테 박살 나는 걸 왜 보러 가?” 참고로 현대의 브라운스 팬으로 자란 제 입에서 이런 말이 나온 적은 전혀 없습니다.

데이비드: 지금 브라운스는 옛날 브라운스와 같은 팀이 아니잖아요.

벤: 사실 공식적으로는 같은 팀입니다. 중요한 건 프랜차이즈와 기록이 클리블랜드에 남았다는 점입니다. 1990년대 생긴 볼티모어 레이븐스는 새 프랜차이즈로 취급됩니다. 프런트오피스, 선수단, 구단주가 통째로 옮겨갔는데도 말이죠.

데이비드: NFL이 역사를 꽤 적극적으로 다시 쓴 사례네요.

벤: 그렇죠. 어쨌든 NFL은 여기서 배웁니다. “세상에, 우리 리그에는 이런 일이 안 벌어져서 운이 좋았던 것뿐이구나. 우리가 클리블랜드 브라운스 같은 압도적 팀이 나오지 못하게 만든 구조는 아무것도 없었다.” 우연히 그렇게 안 됐던 겁니다. 한 팀이 독주하면 풋볼이 지루해진다는 반례를 직접 본 순간, 경쟁 리그와 싸우려면 팀 사이에 충분한 균형이 있어서 언제나 승부가 치열해야 한다는 원칙이 리그의 핵심 교리가 됩니다.

데이비드: 당시에는 지금보다 더 중요했습니다. 라디오는 있었지만 TV는 사실상 없었습니다. 전후 5년 정도는 미국 전역에 TV 보급이 막 시작되는 단계였죠. 여전히 현장 관람 중심의 사업이었습니다. 프로스포츠의 비즈니스 모델은 티켓 판매, 즉 경기장에 사람을 데려오는 것이었습니다.

브라운스가 지배한 AAFC 모델은 어느 시대든 문제가 있었겠지만, 적어도 오늘날이라면 TV로 볼 수 있습니다. “브라운스 경기는 늘 쇼가 되니 보자”라고 할 수도 있죠. 그땐 불가능했습니다. 좌석에 사람을 앉혀야만 돈을 벌 수 있었습니다.

그리고 이건 악순환이 됩니다. 팀이 돈을 못 벌면 좋은 선수와 코칭에 투자할 수 없고, 경기 수준이 떨어져 경쟁 균형은 더 무너집니다.

벤: 맞습니다. 리그가 늘 경쟁적인 상태를 만들 수 있다고 해봅시다. 사업적으로 번역하면 이렇습니다. 경기장마다 4만 석이고 팀이 8개라면 매주 4경기, 즉 16만 장의 티켓을 팔 수 있는 용량이 있습니다. 목표는 매주 16만 장을 전부 파는 겁니다. 그러려면 매 경기마다 “직접 와서 볼 만한 훌륭한 경기”가 되어야 합니다.

그리고 당시 사업이 TV가 아니라 관중 수입 중심이었다는 얘기와 관련해, 이 구조는 생각보다 아주 오래 갔습니다. NFL에서 TV 수익이 입장권 수익을 처음 넘어선 해는 1977년입니다. 우리가 지금 이야기하는 시점보다 무려 30년 뒤예요.

데이비드: TV가 곧 엄청나게 커질 텐데도 그렇게 오래 걸린 줄은 몰랐네요. 어쨌든 새 커미셔너 버트 벨로 돌아가죠. AAFC와 싸우면서 NFL 구단주들을 결집시키던 과정에서 그가 얻은 가장 위대한 통찰입니다. 나중에는 이 문구 그대로 영화 제목까지 나옵니다. “Any Given Sunday.” 어느 일요일이든, 리그의 어떤 팀도 다른 어떤 팀을 이길 수 있어야 한다.

벨은 이 철학을 구단주들에게 밀어붙여 모두 동의하게 만듭니다. “우리가 살아남고 번영하려면 어느 팀도 클리블랜드 브라운스처럼 지나치게 압도적이 되어서는 안 된다.”

벤: 자, 데이비드. 새 NFL 커미셔너 버트 벨은 “경기는 언제나 경쟁적이어야 한다”는 철학을 받아들입니다. 그럼 구조적으로 무엇을 바꾸나요?

데이비드: Any Given Sunday. 버트와 NFL은 두 가지를 합니다. 첫째, 일정 편성 방식을 완전히 뜯어고칩니다. 예전에는 모두가 그냥 적당한 순서로 서로 경기하는 식이었어요. 그런데 벨은 일정 자체가 엄청나게 중요한 전략적 레버라는 걸 깨닫습니다.

전년도 성적을 보고, 지난 시즌 약팀들은 시즌 전반부에 다른 약팀들과 주로 붙게 하고, 강팀들은 다른 강팀들과 주로 붙게 배치합니다. 그러면 시즌 중반쯤 되었을 때 통계적으로 가능한 한 많은 팀이 대략 5할 승률에 가까워지도록 만들 수 있습니다.

실제 전력 차이는 꽤 클 수 있어도 “최종적으로 누가 이길지 모른다”는 드라마가 유지되는 겁니다.

벤: 맞아요. 아무리 강팀이어도 첫 몇 경기에서 강팀만 계속 상대하면 시즌 후반으로 갈 때 몸도 많이 상해 있겠죠.

데이비드: NFL은 지금도 이 원리를 사용합니다.

벤: 그건 몰랐네요.

데이비드: 전체 시스템을 굴러가게 만드는 꽤 중요한 ‘손기술’ 같은 겁니다. 하지만 어디까지나 위장에 가깝습니다. 근본적으로 경쟁 균형이 무너져 있다면 일정만으로는 그걸 감출 뿐이죠. 그럼 진짜 문제를 어떻게 고칠까요? 당시에는 자유계약(FA)이 없었습니다.

벤: 없었죠. 이게 중요한 이유는, 다른 팀과 계약이 끝난 베테랑을 데려와 당장 전력을 올리는 방법이 없다는 겁니다. 새로 들어오는 신인 선수들을 통해 팀을 개선해야 했어요. 지금 생각하면 정말 이상합니다. NFL에 실질적인 자유계약 제도가 생긴 건 무려 1993년입니다.

데이비드: 맞아요. 정말 말도 안 되게 늦죠. 그래서 벨과 NFL은 대학 선수 드래프트를 생각해냅니다. 그런데 그냥 드래프트가 아니라, 전년도 순위의 역순으로 지명권을 주는 드래프트입니다. 전년도 최하위 팀이 다음 시즌 신인 드래프트에서 가장 먼저 뽑습니다.

벤: 그리고 드래프트를 보면 프로풋볼이 대학 풋볼을 얼마나 존중하는지가 계속 드러납니다. 미국 사회가 대학 풋볼을 존중하니까 프로리그도 그렇게 하는 거죠. 대학 경기를 면밀히 지켜보다가 특정한 날을 만들어 “이제 이 선수들을 대학 경기에서 우리 리그로 데려올 수 있다”고 선언하는 겁니다.

데이비드: 그리고 그 주변에 만들어진 의식과 장치가 엄청납니다.

벤: 요즘은 NFL 드래프트를 5천만 명이 봅니다. 리서치하면서 예전 유튜브 영상을 봤는데, 몇 년 전 내슈빌에서 열린 드래프트에는 테일러 스위프트도 왔더라고요. 그만큼 거대한 행사입니다. ESPN이 1979년에 출범하고 1980년에 NFL 드래프트를 중계한 것도 초창기 ESPN이 거둔 첫 번째 큰 성공 중 하나였습니다.

벤: 천재적이죠.

데이비드: 일정의 경쟁 균형을 조정하는 것, 그리고 역순 신인 드래프트. 이 두 요소가 버트 벨 이후 지금까지 이어지는 NFL 전략의 핵심을 이룹니다. 한마디로 “리그가 먼저, 다시 리그가 먼저, 팀은 그다음.”

벤: 그리고 구조적으로 하나 더 있습니다. 입장권 수익 공동 분배죠. 초기에는 홈팀이 티켓 수입의 60%를 가지고, 나머지 40%는 원정팀에 줬습니다. 시간이 지나면서 그 40%를 공동 풀에 넣고 다른 팀들에게 나눠주는 형태로 발전하면서 공동체적 사고를 더 강화합니다.

이건 오늘날 TV 수익을 모두 공유하는 체계보다도 앞선 얘기입니다. 데이비드, 이제 텔레비전이 NFL에 미친 영향을 이야기해도 좋겠네요.

데이비드: 앞서 말했듯 AAFC는 4년만 운영됩니다. 브라운스가 너무 압도적이었고 결국 리그가 접힙니다. AAFC 8개 팀 가운데 NFL로 들어온 건 세 팀뿐입니다. 클리블랜드 브라운스, 샌프란시스코 49ers, 볼티모어 콜츠입니다.

벤: 콜츠는 지금의 인디애나폴리스 콜츠고요.

데이비드: 이제 1950년대가 시작됩니다. 그리고 TV 보급이 본격화됩니다. 전쟁 직후 첫해인 1946년 미국에서 팔린 TV는 7천 대였습니다. 1947년에는 1만 4천 대. 시장이 두 배가 됐죠. 그런데 1948년에는 17만 2천 대가 팔립니다. 이후부터는 기하급수적으로 늘어납니다.

벤: 이런 숫자까지 찾아본 거 너무 좋네요.

데이비드: 1950년대 초가 되면 미국에서 2,500만 가구가 TV를 보유합니다. 역사가 정말 칼날 위에서 방향을 바꾼 셈이에요. NFL 입장에서 보면 AAFC가 생겨준 게 오히려 고마운 일이었습니다. 경쟁 때문에 확장하고, 경기 구조를 바꾸고, ‘리그 우선’ 철학을 발견하게 됐으니까요.

그리고 1940년대 말~1950년대 초에 AAFC를 이긴 것도 결정적으로 중요했습니다. TV가 미국 가정에 쫙 깔리는 바로 그 시점에, NFL은 미국에서 사실상 유일한 전국 프로풋볼 리그가 됩니다. 더 나아가 전국 단위 스포츠 TV 프로그램을 공급할 수 있는 사실상 유일한 리그이기도 했습니다.

물론 다른 스포츠도 있었습니다. 가장 대표적인 게 야구죠. 그런데 야구는 오히려 자기 성공의 희생자가 됩니다. 이미 미국 최고의 프로스포츠였고 관중도 훨씬 많았습니다. 한 시즌 162경기를 치르며 경기장 입장권에서 엄청난 돈을 벌고 있었습니다. 그래서 TV가 등장하자 야구 구단주들은 TV를 나쁜 것으로 봤고, 적극적으로 저항했습니다.

벤: 풋볼 구단주들도 한동안은 그랬죠.

데이비드: 맞지만 풋볼은 잃을 게 훨씬 적었습니다.

벤: 그렇죠. 1950년대 초에도 프로풋볼은 여전히 언더독이었습니다. 성장하는 중이었고 경기장에 더 많은 사람을 불러야 했습니다. 반면 야구는 4만 석 경기장을 꽉 채우며 엄청난 현장 수익을 내고 있었습니다.

데이비드: 그래서 야구 쪽은 실제로 잃을 게 많았습니다. 그리고 당시 모두의 걱정이 완전히 근거 없었던 것도 아닙니다. 초창기에는, 그리고 꽤 오랫동안 홈경기를 지역 TV로 생중계하면 현장 관중이 실제로 줄었습니다.

벤: 맞습니다. NFL 최초의 TV 계약들은 각 구단이 자기 지역 방송국과 맺은 개별 계약이었습니다. 전국 CBS와 맺는 게 아니라 로컬 방송사와 계약한 거죠. 이때 홈경기는 아예 중계하지 않았습니다. 이유는 간단합니다. “우린 경기장을 채워야 한다.” 1977년까지도 입장권 수입이 가장 큰 수익원이었으니까요.

집에서 볼 수 있게 해서 현장 관람을 스스로 잠식할 이유가 뭐냐는 겁니다. 절대 안 된다는 거죠.

데이비드: 훗날 홈경기 블랙아웃을 없애는 데는 리처드 닉슨 대통령의 개입까지 필요했습니다. 그래도 홈경기가 매진됐을 때만 중계를 허용하는 식이었고요. 홈경기가 매진되지 않아도 블랙아웃을 풀게 된 건 9·11 이후에야 가능했습니다. 아주 복잡한 역사입니다. 어쨌든 벤이 말했듯 1950년대 스포츠 TV 실험은 초기 단계였고, 품질도 꽤 형편없었습니다.

LA 램스는 1950년 Admiral Television Company와 개별 중계 계약을 맺습니다. 야구에서 TV 중계가 관중을 줄인 사례를 봤기 때문에, 관중 감소로 생기는 손실을 Admiral이 보전한다는 조항을 넣습니다. Admiral 입장에선 최악의 계약이었습니다. 실제 경기장 관중이 50%나 감소했거든요.

벤: 방송 품질이 그렇게 나빴는데도 경기장에 가는 걸 대체할 수 있었다는 게 놀랍습니다. 50야드 라인 위쪽에 카메라 하나 놓고, 현장 마이크도 거의 없이 그냥 “자, 경기가 시작됩니다” 하는 수준이었어요. 해설자가 몇 명 붙는 정도였고요.

데이비드: 작은 화면에 흑백이었죠. 그래도 산업 자체가 새로웠습니다. TV 제조사, 방송 네트워크, 콘텐츠 제작자, 스포츠 리그 모두가 처음부터 배우고 있었습니다. 당시 TV 마케팅의 중요한 메시지 중 하나가 “경기가 당신에게 찾아옵니다. 집을 나갈 필요가 없습니다.”였어요.

이 기계를 사서 집에 놓으면 마법의 창문처럼 경기장 좌석 하나가 거실에 생기는 겁니다. 그래서 실제로 관중은 줄었습니다. 야구계에는 이런 말도 생깁니다. 야구가 너무 오랫동안 믿은 것이 안타깝지만요. “라디오는 식욕을 돋우고, 텔레비전은 배를 채운다.” TV는 새로운 수익원이지만 입장권이라는 황금알을 낳는 거위를 해친다고 본 겁니다.

벤: 1950년대 내내 TV 수익은 아직 그렇게 큰 항목은 아니었습니다. 그런데 점점 커지기 시작했고, 문제는 각 팀이 모두 개별적으로 협상했다는 겁니다. 1959년에 뉴욕 자이언츠는 TV 계약으로 20만 달러를 벌었는데, 패커스는 거의 0달러였습니다.

데이비드: 패커스도 계약은 있었고 아마 5천 달러 정도였던 것 같습니다. 중요한 건 풋볼 팀들이 1950년대 초 내내 실험을 계속했다는 겁니다. 야구는 TV에서 등을 돌렸지만 풋볼은 계속 해봤습니다. 그러다 한 가지를 발견합니다. 홈경기 중계는 현장 관중을 줄이지만, 원정경기를 자기 지역에서 보고 싶어 하는 수요는 매우 크다.

그래서 초기 몇 년 동안 NFL TV 중계의 주된 모델은 원정경기만 방송하는 것이었습니다. 그런데 그 수요가 상당했습니다.

벤: 지금은 이런 걸 ‘블랙아웃’이라고 부르지만 당시엔 조금 달랐습니다. 로컬 방송국이 애초에 원정경기 중계권만 샀기 때문에 홈경기가 중계되지 않은 겁니다. 안테나가 닿는 범위 안에서 그 홈경기를 방송하는 방송국이 아무도 없었던 거죠.

데이비드: 이 수입은 점점 의미 있는 규모가 됩니다. TV가 입장권 수입을 추월하려면 아직 오래 걸렸지만, 1950년대 말에는 12개 팀의 개별 계약을 합쳐 리그 전체가 연간 100만 달러 이상의 TV 수익을 올립니다. 1950년대 초에는 10만 달러도 안 됐으니 크게 늘어난 겁니다.

그리고 특정 풋볼 경기는 TV에서 엄청난 시청자를 끌어모을 수 있다는 것도 분명해집니다. 대표적으로 1958년 NFL 챔피언십 경기, 훗날 “The Greatest Game Ever Played”라고 불리는 뉴욕 자이언츠와 조니 유나이타스가 이끄는 볼티모어 콜츠의 경기입니다. 서든데스 연장까지 가는 극적인 승부였고, 아이젠하워 대통령을 포함해 전국에서 4,500만 명이 시청했습니다.

벤: 전국 방송이었나요?

데이비드: 그해 NFL 챔피언십을 전국에 중계했습니다.

벤: 중요한 점은, 이게 아직 슈퍼볼이 아니라는 것입니다. 저희가 일부러 슈퍼볼이라고 안 부르는 게 아니에요. 실제로 슈퍼볼이 아니었습니다. 나중에 슈퍼볼을 놓고 경쟁하게 될 팀들 중 절반 정도는 아직 이 리그에 들어오지도 않은 상태였습니다.

데이비드: 그렇죠. 하지만 4,500만 명이라는 시청자는 전례가 없었습니다. 프로풋볼과 텔레비전 사이에 엄청난 기회가 있다는 신호였죠.

벤: 네.

데이비드: 그런데 또다시 그 기회를 완전히 먼저 알아본 쪽은 NFL이 아니었습니다.

벤: 경쟁이 최고의 상품을 만든다는 얘기가 계속 반복됩니다. NFL은 여러 번 새로운 도전자의 등장 때문에 억지로 움직였고, 일단 움직이고 나면 정말 잘 대응했습니다.

데이비드: 맞습니다. 1950년대가 끝나갈 무렵, 제2차 세계대전 말기와 1940년대 말에 그랬던 것처럼 또다시 많은 도시와 투자자들이 NFL에 들어오고 싶어 했습니다. 명백한 사업 기회가 있었고 당시 NFL은 겨우 12개 팀이었습니다. 그런데 기존 구단주들은 다시 주저합니다. “굳이 확장하고 싶지는 않다. 시카고 카디널스가 좀 어렵다는데, 그 구단주들이 팔겠다고 하면 이전을 허용할 수도 있으니 그쪽과 이야기해 봐라” 정도였습니다.

벤: 저는 이걸 단순히 “우리 파이를 더 많은 사람이 나눠 먹는 게 싫다”는 사업 판단이었다고 보진 않습니다. 더 많은 도시에 팀이 있으면 더 많은 돈을 벌 수 있다는 건 구단주들도 어느 정도 알고 있었을 겁니다. 다만 당시 NFL 구단주들은 굉장히 긴밀한 형제회 같은 집단이었습니다. 비슷한 사고방식을 갖고 경기를 존중하며, 대부분 팀이 큰 적자를 내던 시절부터 버텨온 사람들이었죠.

사업적으로 도움이 되더라도 자기 클럽에 아무나 들이고 싶지 않았던 겁니다. 오늘날의 NFL은 명백한 사업이지만, 당시엔 각 팀이 각자의 섬에 가까웠습니다. 서로 치열하게 경쟁했고, 다른 팀 사람을 같은 리그의 동료 직원이라고 생각하지 않았습니다. 각자 자기 클럽을 갖고 있는데, 클럽 소유주들끼리는 또 묘한 형제애를 공유하는 구조였죠.

데이비드: 모두에게 이익이 된다는 걸 아니까 ‘리그 우선’ 사고에는 따를 수 있었지만, 그렇다고 확장과 변화 자체를 좋아했다는 뜻은 아닙니다.

벤: 데이비드, 드디어 여기까지 왔네요. American Football League, AFL의 탄생입니다.

데이비드: AFL.

벤: 네. AFL과 NFL의 경쟁, 그리고 전국 TV 계약의 시대. 바로 이 이야기가 오늘날 우리가 아는 NFL을 만들어냅니다.

데이비드: 시작하죠. 당시 새 프로풋볼팀에 투자하고 싶어 하던 사람 가운데 라마 헌트(Lamar Hunt)라는 젊은이가 있었습니다. 텍사스 댈러스의 엄청난 석유 재벌 집안 상속자였죠. 그는 버트 벨과 NFL을 계속 찾아가 확장팀을 얻거나 카디널스를 인수할 방법을 찾았습니다. 그냥 너무나 풋볼팀을 갖고 싶었던 겁니다. 그런데 카디널스를 만나러 갔다가 또 거절당하고 비행기로 돌아오는 길에 유레카 순간이 옵니다.

카디널스를 사고 싶어 줄 서 있는 다른 부자들이 많다는 얘기를 계속 들어왔던 겁니다. 이 도시에도 한 명, 저 도시에도 한 명. 라마 헌트가 생각합니다. “잠깐. 내가 왜 NFL이 필요하지? 왜 카디널스가 필요하지? 프로풋볼팀을 갖고 싶어 하는 부자들의 명단이 이미 있는데. 이 사람들한테 전화해서 우리 리그를 만들면 되잖아?”

벤: 그렇게 NFL 역사상 가장 성공적인 도전이 시작됩니다.

데이비드: 압도적으로 가장 성공적이었죠. 1959년 8월 헌트와 여러 구단주가 AFL을 창설합니다. 처음엔 6개 팀, 곧 8개가 됩니다. 댈러스 텍산스, 보스턴 패트리어츠, 버펄로 빌스, 휴스턴 오일러스, 마이애미 돌핀스, 곧 뉴욕 제츠로 이름을 바꾸는 뉴욕 타이탄스, 덴버 브롱코스, LA 차저스, 오클랜드 레이더스. 대부분 익숙한 이름일 겁니다.

벤: 이번 도전은 AAFC 때와 결말이 아주 달랐죠.

데이비드: 정말, 정말 달랐습니다. 처음에는 버트 벨과 NFL이—

벤: 실제 위협이 되기 전까지는 겉으로는 응원하는 척한 거죠.

데이비드: 네. 그런데 1959년, AFL이 출범과 경기 개시를 공식 발표한 직후 버트 벨이 갑자기 세상을 떠납니다. AAFC 때처럼 NFL은 또다시 위기에 몰려 행동해야 합니다. 다만 이번에는 텔레비전 때문에 상황이 완전히 다릅니다.

벤: 그리고 중심 인물은 앞서 말한 라마 헌트, 당시 댈러스 텍산스 구단주입니다.

데이비드: 오늘날에는 그 팀을 캔자스시티 치프스라고 더 잘 알죠.

벤: 네.

데이비드: 헌트는 NFL을 연구했습니다. ‘리그 우선’ 철학을 알고 있었고, 야구도 공부했습니다. 브루클린 다저스와 재키 로빈슨으로 유명한 브랜치 리키(Branch Rickey) 같은 야구 경영인도 만났습니다. 당시 리키는 메이저리그를 떠나 제3의 독립 야구 리그를 만들려고 하고 있었습니다.

벤: 독립 야구 리그요.

데이비드: 네, 제3의 독립 리그입니다. 상당히 급진적인 아이디어를 갖고 있었고 NFL의 리그 우선 철학에서도 영향을 받았습니다. 새 야구 리그에서는 TV를 적극적으로 받아들이고, TV 계약에서 나오는 모든 수익을 리그의 모든 구단이 공유한다는 파격적인 방안을 생각하고 있었습니다.

벤: 꽤 미친 생각이었겠네요.

데이비드: 라마 헌트와 AFL은 야구계에서 버려진 이 아이디어를 주워 실행에 옮깁니다. “AFL 전체를 대표해 전국 TV 계약 하나를 중앙에서 협상하고, 그 돈을 모든 팀이 완전히 똑같이 나누자.” ‘리그 우선’ 사고의 극단적인 형태였죠. 우리 모두에게 이익이고 NFL과 경쟁하는 데도 도움이 된다는 겁니다.

벤: 신생 리그라 기존 TV 계약이 하나도 없었으니 이런 카운터포지셔닝을 하기는 상대적으로 쉬웠습니다. 하지만 방송사에 제안하러 가자 사실상 비웃음을 당합니다. “아이디어는 멋있네요. 그런데 당신들 리그를 누가 봅니까? 아무도 안 볼 텐데요.”

“혁신적이고 획기적이고 NFL 팀들이 하는 방식과 완전히 다르다는 건 알겠는데, 솔직히 그렇게 관심 없습니다”라는 반응이었죠.

데이비드: 당시 양대 네트워크 CBS와 NBC는 이미 NFL 팀들과 계약이 있었습니다. 그런데 또 다른 신생 방송사 ABC가 있었고, AFL과 아주 잘 맞았습니다. 헌트가 ABC를 찾아가 젊은 임원을 만납니다. ABC에는 스포츠 부서조차 없던 때였는데 그 젊은 임원의 이름이 룬 알리지(Roone Arledge)였습니다.

벤: 저희가 룬 알리지를 이야기하는 게 이번이 아마 네 번째 에피소드쯤 될 겁니다.

데이비드: 전설적인 인물이죠. 훗날 그는 밥 아이거의 멘토가 되고, 밥 아이거는 ABC 스포츠 조직에서 커리어를 키운 뒤 Capital Cities와 결국 디즈니 전체를 이끌게 됩니다. 이게 룬에게는 큰 기회였습니다. 1950년대 말이면 전국 생중계 풋볼에 수요가 있다는 신호가 이미 명확했습니다.

벤: 지금 생각하면 “당연하지” 싶지만 당시엔 놀라운 일이었습니다. 일요일 오후는 방송 편성표의 빈 구멍 같은 시간이었어요. CBS도 딱히 좋은 프로그램이 없었습니다. 그래서 “그래, NFL 경기 몇 개 틀어보지 뭐” 하고 들어간 겁니다. 미국인이 거실에서 TV로 보는 풋볼을 하나의 행사이자 오락 형식으로 그렇게까지 받아들일 거라고 아무도 예상하지 못했습니다.

NFL은 사실상 미국의 일요일을 다시 브랜딩했습니다. 사람들이 시간을 쓰는 방식 자체를 바꿨습니다. 당시로서는 충격적인 변화였습니다.

데이비드: 초기 NFL 계약은 구단이 방송 네트워크나 지역 방송국과 맺는 개별 계약이었습니다. 기본적으로 지역 상품이었죠. ‘Football Sunday’라는 전국 행사가 아니었습니다. AFL 계약이 최초의 전국 네트워크 단위 리그 계약이 됩니다.

벤: 이제 방송사도 “사람들이 실제로 이런 방식으로 행동하네”라는 신호를 얻었습니다. 예상과 달랐지만 수요가 있다는 걸 확인했으니, 계약을 맺고 이 시장에 투자하는 게 훨씬 안전해졌습니다.

데이비드: ABC는 AFL과 리그 전체를 대상으로 5년 총 850만 달러의 TV 중계권 계약을 맺습니다. 당시 스포츠 중계권 역사상 압도적으로 가장 큰 단일 계약이었습니다.

벤: 리그가 1년에 약 130만 달러를 받는 셈이죠.

데이비드: 그리고 AFL은 아직 한 경기도 치르지 않은 상태였습니다. 이제 1960년 1월, NFL로 돌아가 보죠. 커미셔너는 공석이고, 신생 경쟁자 AFL은 아직 경기도 안 했는데—

벤: 수백만 달러짜리 계약부터 갖고 있습니다.

데이비드: NFL에는 없는 전국 네트워크와 5년 850만 달러 계약을 들고 있습니다. 진짜 생존 위기입니다. 예전 AAFC 때처럼 “우리 구단주 가운데 버트 벨 같은 사람 하나 뽑아 맡기자”라고 쉽게 갈 수도 없었습니다. 새 커미셔너 합의가 안 됩니다. 무려 11일 동안 23차례 투표를 하고, 여러 후보를 지지하는 파벌들이 정면으로 부딪히는 처절한 협상이 벌어집니다.

벤: NFL 자체가 너무 커져버렸고 각 구단주의 이해관계도 너무 많아졌습니다. 모두를 하나로 묶어줄 무언가, 혹은 누군가가 절실했습니다.

데이비드: 결국 협상 막판에는 원래 후보들 가운데 아무도 남지 않습니다.

벤: 어떻게 보면 난감한 상황입니다. 가장 자격 있어 보이던 사람들은 다 탈락했고, 이제는 아무도 싫어하지 않는 사람을 골라야 합니다. 보통 이런 사람은 별로 뛰어나지 않을 가능성이 높죠.

데이비드: 그런데 NFL에게는 다행스럽게도, “그저 무난한 사람일 것”이라는 예상이 정말, 정말, 정말 크게 틀렸습니다.

벤: 실력보다 운이 나을 때도 있죠.

데이비드: 타협 끝에 다크호스로 선택된 사람은 LA 램스의 33세 단장, 전직 PR 인턴, 컴프턴 칼리지 출신의 피트 로젤(Pete Rozelle)이었습니다. 위기에 빠진 리그의 젊은 새 커미셔너가 됩니다.

벤: 그리고 오늘날 우리가 아는 NFL을 만들죠.

데이비드: 결과적으로는 천재적인 선택이었습니다. 로젤은 엄청난 리더이자 비전가로 성장합니다. 이제부터 리그, 경기, 텔레비전, 그리고 미국 사회까지 바꿔놓은 그의 수많은 일을 하나씩 이야기할 겁니다. 다만 구단주들이 처음부터 그런 사람을 찾은 건 아니었습니다. 협상이 막혀 어쩔 수 없이 젊은 타협 후보에게 간 거예요.

벤: 대부분의 사람이 이름도 들어본 적 없던 사람이었고요.

데이비드: 원래 검토하던 다른 후보들은 모두 다른 세대였습니다. 1950년대 말~60년대 초의 새로운 미국을 제대로 이해하지 못했을 가능성이 큽니다. 당시 리그를 운영하던 사람들은 나이가 많았습니다. 반면 피트 로젤만큼 1950~60년대 미국의 모든 요소를 잘 체현한 사람도 드물었습니다. 젊은 가족, 교외, 서부 해안, 로스앤젤레스, 텔레비전, PR, 광고.

벤: PR 출신이라는 배경이 완벽했습니다. 그는 NFL이 세상에 내놓는 모든 모습이 세련돼야 한다는 걸 알았습니다. 서로 헷갈리게 만들거나, 자기 상품끼리 잠식하거나, 엇갈린 메시지를 내거나, 미국인이 NFL에 나쁜 인상을 갖게 만드는 행동을 그만해야 했습니다. 최상의 미디어 전략을 찾고, 모든 신문과 TV 방송국이 끊임없이 NFL을 이야기하도록 만들어야 했죠. NFL과 팀과 선수의 이름이 가능한 한 자주 미국인의 입에 오르내려야 한다는 겁니다.

데이비드: 로젤은 램스 단장으로 2~3년밖에 일하지 않았습니다. 그동안 팀은 경기장에서 별로 성공하지 못했지만, 그는 램스를 리그에서 가장 수익성이 높은 팀으로 만듭니다. 실제로 큰돈을 벌기 시작합니다. 그가 시장을 이해했기 때문입니다. LA는 미국에서 두 번째로 큰 TV 시장이고, 지리적으로 넓게 퍼진 도시라 사람들이 집에서 풋볼을 보고 싶어 했습니다.

그는 램스 공식 굿즈 매장을 열고, 배우 로이 로저스의 회사 Roy Rogers Inc.와 협업해 고품질 램스 유니폼·모자·머그 등을 제대로 된 브랜드 상품으로 만듭니다. 다른 팀에는 없던 큰 수익원이 됩니다. 이런 배경을 가진 사람이 커미셔너로 들어온 겁니다. 그런데 당시 리그는 성격 강하고 나이 많은 구단주들이 잔뜩 있는 아주 긴장된 환경이었습니다.

그런데 로젤은 1년 안에 NFL을 완전히 바꿉니다. 취임 후 첫 번째 일은 AFL에 맞서기 위한 NFL 확장 계획을 승인하는 것이었습니다. 라마 헌트와 AFL 구단주들이 새 리그를 만든 큰 이유 중 하나는 더 많은 도시에 프로풋볼을 가져가고 싶었는데 NFL이 움직이지 않았기 때문이었죠.

AAFC 때와 마찬가지로 이제 NFL은 “적이 있는 전장으로 직접 가야 한다”고 깨닫습니다. 계획은 텍사스에서 AFL과 정면으로 붙기 위해 댈러스와 휴스턴에 즉시 확장팀을 만드는 것이었습니다.

벤: 라마 헌트의 안방에서 정면 대결하는 거네요. AFL을 이끄는 사람이 댈러스에 있는데, 그 바로 옆에 새 가게를 열고 “이 지역에 카우보이스라는 NFL 프랜차이즈를 새 구단주에게 주겠습니다”라고 한 셈입니다.

데이비드: 맞아요, 바로 길 건너 수준이죠. ‘가까이’라는 얘기가 나왔으니 로젤의 다음 행보가 중요합니다. 그는 LA 출신이라 미디어와 광고의 중요성을 압니다. 당시 NFL 본부는 필라델피아에 있었습니다. 전임 커미셔너 버트 벨이 필라델피아 이글스 구단주였기 때문이죠. 로젤은 “현대 NFL을 필라델피아에서 운영할 수 없다”고 판단합니다.

벤: 버트 벨의 운영 방식도 굉장히 개인적이었습니다. 컴퓨터 시스템은 당연히 없었고, 사실상 메모지와 전화로 NFL을 굴렸습니다. 프로페셔널한 조직이라고 하긴 어려웠죠.

데이비드: 유명한 얘기로, 경쟁 균형을 고려한 일정표도 부엌 식탁 위에서 도미노 조각을 움직여 만들었습니다. 로젤은 “이렇게는 안 된다”고 합니다. 리그 본부를 뉴욕 맨해튼으로 옮깁니다. 처음엔 록펠러센터, 이후 파크애비뉴로 가고, NFL은 오늘날까지 그곳에 있습니다. 텔레비전 산업과 미디어 산업 바로 옆에 있어야 한다는 판단이었습니다.

그리고 똑같이 중요한 게 광고 산업, 즉 매디슨애비뉴와의 관계였습니다. 뉴욕으로 본부를 옮긴 뒤 로젤은 메이저리그 야구 통계를 전문적으로 관리하던 Elias Sports Bureau와 계약합니다. 그때까지 NFL에는 전국 신문에 경기 통계와 박스스코어를 전문적으로 배포하는 조직조차 없었습니다.

벤: 스포츠면 기자들이 우리 얘기를 쓰게 하려면 그들의 일을 쉽게 만들어야 합니다. 매일 필요한 통계를 손에 바로 쥐여줘야 하는 거죠.

데이비드: 그리고 NFL은 야구처럼 매일 박스스코어만 배포하면 되는 스포츠가 아니라고 로젤은 생각했습니다. 풋볼은 일주일에 한 번씩 이어지는 드라마입니다. 선수들의 인간적인 이야기, 서사의 흐름, 신화를 만들어야 했습니다.

그래서 Time Inc., 특히 Sports Illustrated와 의도적으로 긴밀한 관계를 만듭니다. 1960년대 내내 Sports Illustrated는 현대 NFL의 주요 지지자가 됩니다. 불과 3년 뒤인 1963년, 이 잡지는 피트 로젤을 Sportsman of the Year로 선정합니다. 운동선수가 아닌 사람이 이 상을 받은 최초의 사례였습니다. 생각해 보세요. 리그 커미셔너가 ‘올해의 스포츠인’이 된 겁니다. 스포츠를 바라보는 관점 자체가 크게 바뀐 사건이죠.

벤: 이 시점에도 야구는 여전히 미국의 지배적 스포츠였다는 걸 기억해야 합니다. 풋볼에서도 가장 강력한 브랜드는 대학팀들이었습니다. NFL은 아직 언더독이었는데 신생 AFL의 도전까지 받고 있었습니다. 사람들의 관심은 아직 충분하지 않은데 경쟁 위협은 커진, 양쪽에서 압박받는 상황이었죠.

그래서 로젤은 혁신적인 일을 해야 했습니다. 데이비드, NFL 내부에 전속 작가를 고용해서 이야기 자체를 만들어 기자들에게 보내주지 않았나요? NFL을 별로 존중하지 않아 직접 경기장에 갈 시간도 없던 기자들에게 말이죠. “우리가 기사 초안을 보내주면 조금 고쳐서라도 게재하지 않을까?”라는 전략이었습니다.

데이비드: 맞습니다. 램스 시절, 심지어 PR 인턴일 때부터 유명하게 하던 방식입니다. 기자 대신 기사를 써줍니다. 그러면 첫째 실제로 신문에 실릴 가능성이 높아지고, 둘째 서사를 직접 통제하고 설계할 수 있습니다. 오늘날 NFL을 봐도 이 문화가 그대로 느껴집니다. NFL은 자기 이야기에 대한 통제력이 굉장히 강합니다. 전략적으로 엄청난 이점이었고, 그 시작이 로젤입니다.

그리고 취임 후 뉴욕으로 본부를 옮긴 직후 시작한 또 하나의 일이 나중에 엄청난 배당을 줍니다. 바로 정치적 관계와 영향력을 구축하는 것이었습니다.

벤: 네. 이제 로젤 취임 직후인 1961년에 벌어진, 풋볼의 모습을 영원히 바꿔놓은 사건으로 이어집니다.

데이비드: AFL이 ABC와 대형 계약을 맺는 걸 보고 로젤은 앞으로 가야 할 길이 명백하다고 봅니다.

벤: 연 130만 달러짜리 계약이었죠.

데이비드: 전국 방송 네트워크와 리그 전체가 계약하고, 수익을 공동 분배하는 방식. 그런데 당시 NFL은 그렇게 운영되지 않았습니다.

벤: 전혀 아니었죠.

데이비드: 로젤은 모든 NFL 구단주를 설득해 각자의 개별 TV 권리를 포기하고 하나로 뭉쳐야 한다고 말합니다. AFL과 싸우려면 같은 방식으로 가야 한다는 겁니다. 상당한 정치와 협상을 거친 끝에—

벤: 정치가 필요했던 이유는 클리블랜드, 피츠버그, 볼티모어 같은 팀은 단기적으로 돈을 잃게 되기 때문입니다. 로젤은 “내가 전체 리그를 위한 대형 계약을 협상하겠다”고 했지만, 이 세 팀은 “우린 이미 지역에서 좋은 계약이 있다. 인기 팀이고 풋볼 도시도 훌륭하다. 싫다”고 할 만했습니다. 하지만 결국 동의합니다. NFL을 성공시킨 핵심이 여기서 또 드러납니다. 내 파이 조각을 더 크게 만드는 걸 포기해서 전체 파이 자체를 키우는 것.

데이비드: 로젤은 당시 미국에서 가장 강력한 네트워크이자 NFL 개별 구단 계약 대부분을 갖고 있던 CBS와 협상합니다. 그리고 2년간, 연 465만 달러의 중계권 계약을 맺습니다. 이 돈은 모든 팀이 똑같이 나눕니다.

벤: AFL 계약의 세 배가 넘는 금액입니다.

데이비드: AFL에 거대한 경고탄을 날린 셈이죠. 그런데 좋은 의미와 나쁜 의미에서 즉시 정치적 압력을 받습니다. 미국 법무부가 NFL을 상대로 반독점법 위반 절차를 시작합니다. 겉으로 보면 명백히 독점력을 이용한 공동행위처럼 보이니까요.

벤: 여기서 처음 아주 중요한 질문이 나옵니다. “독점이란 무엇인가? 반독점법이란 무엇인가? NFL은 무엇이고 팀은 무엇인가?”

데이비드: 사업 주체가 각 팀입니까, 아니면 NFL 자체입니까? 각 팀이 독립된 사업체라면 이건 담합이고 반독점 문제입니다. 하지만 NFL 자체가 하나의 사업이라면—

벤: 하나의 사업체가 자기 권리를 대신 협상한 것뿐입니다. 담합도 아니고 독점도 아닙니다. 게다가 당시에는 AFL이라는 실제 경쟁자도 있었어요. 그래서 “이건 반독점 위반이 아니다”라는 강한 논리도 있었습니다. 하지만 법원은 그 논리를 받아들이지 않습니다.

데이비드: 네. 법원은 비교적 즉시 계약을 무효화합니다. 한두 달 정도 모든 것이 불확실해집니다. 그리고 이때 로젤과 NFL이 쌓아둔 케네디 가문과의 정치적 관계가 결정적 역할을 합니다. 대통령과 의회의 로버트 ‘바비’ 케네디 측까지 움직이며 새로운 연방법을 통과시킬 만큼 지지를 모읍니다.

벤: NFL에 유리하도록 의회가 새 법을 만든 겁니다.

데이비드: 스포츠 리그가 전국 단위로 공동 중계권 계약을 할 수 있게 만든 법, 바로 Sports Broadcasting Act입니다. 1961년 말 통과됩니다. 존 F. 케네디 대통령이 법안에 서명한 다음 날, 백악관에서 NFL을 위한 파티까지 엽니다. 그것만 봐도 당시 분위기를 알 수 있습니다. 피트 로젤과 모든 구단주가 백악관에 초대돼, 의회가 새로 부여한 반독점 예외와 역사적인 전국 계약을 축하합니다. 대통령 본인도 풋볼을 보고 싶었던 거죠.

벤: 그것도 맞지만 로젤은 “이게 미국에도 좋은 일”이라는 강한 논리를 만들었습니다. 풋볼은 인기가 빠르게 커지고 있고 지역사회를 하나로 묶는 경기입니다. 도시 사람들을 한곳에 모으고, 팀워크와 노력, 스포츠맨십의 모범을 보여준다는 메시지를 적극적으로 밀기 시작합니다.

“이 좋은 것을 미국 전역에 더 퍼뜨리고, 더 많은 사람이 쉽게 보게 해야 한다.” 경기장뿐 아니라 주변 호텔과 상권, 집에서 여는 파티까지 경제 활동을 만든다는 주장도 합니다. “미국 경제를 좋아한다면 NFL이 전국 TV 계약을 할 수 있게 해줘야 한다”는 논리죠.

데이비드: 당시 기준에서는 그런 주장 상당수가 실제로 설득력이 있었다고 봅니다.

벤: 네.

데이비드: NFL 경기가 국가 전체의 상업 활동을 실제로 많이 움직이고 있었으니까요.

벤: 재미 삼아 계산해 봤는데, 당시 연 465만 달러 계약의 가치는 이후 62년 동안 2,500배 정도 커집니다.

데이비드: 와. 물가를 반영하면요?

벤: 인플레이션을 조정해도 약 250배입니다.

데이비드: 그래도 굉장하네요. 이 역사적인 TV 계약을 기반으로 로젤은 또 두 가지 천재적인 일을 합니다. 첫 번째는 어느 정도 우연에서 시작됩니다. NFL은 매년 챔피언십 경기를 영화로 제작할 수 있는 권리를 외부에 판매하고 있었습니다.

벤: 그리고 그 영화들은 늘 좀 밋밋했죠.

데이비드: 네. 촌스럽고 아주 초보적인 하이라이트 필름 같은 수준이었습니다. 그런데 1962년 챔피언십 영화 제작권 입찰에 에드 세이블(Ed Sabol)이라는 사람이 참여합니다. 필라델피아 교외에 살던 평범한 아버지였고, 홈무비 찍기를 좋아했습니다. 특히 아들 스티브의 고교 풋볼 경기를 자주 촬영했죠.

에드는 1962년 NFL 챔피언십 영화 제작권에 입찰합니다. 비공개 입찰이었는데, 그는 지난 몇 년 동안 이 권리를 따낸 회사가 2,500달러 정도를 냈다는 걸 조사해 냈습니다. “그럼 나는 5,000달러를 쓰면 되겠네.” 실제로 낙찰을 받습니다. 로젤은 “경험도 없는 이 사람은 대체 누구야?” 싶었죠. 직접 에드를 만나러 갔는데, 에드는 1962년 챔피언십을 위해 완전히 새로운 아이디어를 제안합니다.

그는 촌스러운 스포츠 기록물이 아니라 진짜 영화처럼 만들고 싶다고 합니다. 몽타주, 컷 편집, 할리우드급 촬영—

벤: 슬로모션, 보이스오버.

데이비드: 전부요. 사이드라인 카메라까지 사용해서, 정말 작품 같은 콘텐츠를 만들고 싶었던 겁니다. 로젤은 “좋아 보이긴 하는데 네가 할 수 있을진 모르겠다. 그래도 내가 잃을 게 뭐가 있겠어?”라고 하고 맡깁니다. 그리고 세이블이 만든 영화는 스포츠 영상 콘텐츠 자체를 완전히 혁신합니다. 오늘날 너무 당연해서 공기나 물처럼 느껴지는 것인데, 스포츠 영상은 더 이상 50야드 라인에 고정 카메라 하나 두고 좌우로 따라가는 화면이 아니게 됩니다.

벤: 이 영화가 큰 호평을 받은 것뿐 아니라, 방송용이 아닌 ‘기록용 스포츠 촬영’ 자체가 혁명이었습니다. 당시 방송사들은 자신들이 내보낸 모든 경기를 테이프로 보관하지 않았습니다. 그래서 야구를 포함한 수많은 경기가 아예 기록이 남지 않고 역사 속에서 사라졌습니다. 그런데 NFL은 챔피언십과 이후 에드 세이블 팀이 촬영한 경기들을 고품질 필름 스톡으로 남겼습니다. 방송 전파를 녹화한 비디오테이프가 아니라, 여러 각도에서 실제 영화용 필름으로 찍은 겁니다.

어떤 카메라는 높은 프레임레이트로, 어떤 카메라는 초당 24프레임으로 찍었습니다. 그래서 매끄럽고 아름다운 슬로모션이 가능했고, 다른 스포츠에는 없는 믿기 어려울 정도로 풍부한 경기 영상 아카이브가 만들어집니다.

데이비드: 영상 측면만 중요한 게 아닙니다. 세이블이 직관적으로 이해한 건 로젤과 같은 것이었습니다. 바로 서사입니다. 단순히 “무슨 일이 있었는지 보여주는 것”이 아니라 “이야기를 들려주는 것”이죠. 이 생각은 로젤의 철학과 완벽하게 맞았고, 오늘날 NFL로 이어지는 방향을 결정합니다. 경기를 그냥 보여주면 안 됩니다. 드라마로 만들어야 합니다. TV를 위해 만들어진 콘텐츠여야 합니다.

벤: 아주 세련돼야 하고, 동시에 아주 강하게 통제되어야 했죠. 에드 세이블의 작은 제작사가 훗날 NFL Films가 되는데, 로젤의 사고방식을 가장 완벽하게 구현한 조직이라고 생각합니다. 로젤 혼자였다면 이런 걸 직접 만들지 못했겠지만, NFL Films의 어떤 영상을 봐도 “우리가 만드는 것은 엔터테인먼트이며 완성도 높은 상품이다”라는 피트 로젤의 성격이 그대로 묻어납니다.

데이비드: 2년 동안 챔피언십 영화를 만들고, 1965년 에드가 피트에게 제안합니다. “이걸 NFL의 핵심 내부 조직으로 만들죠.” 그렇게 NFL Films가 시작됩니다.

벤: “제 작은 영화 회사를 NFL이 사세요”라는 거죠.

데이비드: 정말 급진적인 생각입니다. NFL이 영화 제작사가 된다. 엄청난 일입니다. ESPN은 아직 존재하지도 않습니다. ESPN이 나오려면 15년이나 남았습니다. 오늘날 우리가 끊임없이 소비하는 스포츠 콘텐츠의 시작이 세이블 부자와 NFL Films에 있습니다.

벤: 흥미로운 점이 몇 가지 더 있습니다. 로젤이 NFL Films를 승인하면서 사실상 이렇게 말합니다. “우리 조직 안에서 앞으로 이걸 건드리고 싶어 할 사람이 많겠지만, 우리는 간섭하지 않겠다. 다만 손익이 적자만 나지 않게 해라. 손익분기만 맞아도 된다. 대신 NFL의 가장 좋은 모습을 홍보하고, 리그의 전설과 이야기를 만들어내는 임무를 수행해라.”

그들은 완전한 영화 스튜디오를 구축합니다. 미국 전체에서 미군 다음으로 코닥 필름을 많이 구매하는 고객이 될 정도였습니다. 매주 모든 NFL 경기에 풀 촬영팀을 보냈기 때문에 엄청난 규모의 필름을 소비했죠. 촬영이 끝나면 밤새 우편으로 보내거나 직접 운전해 영상을 가져와 즉시 편집했습니다. 곧 이야기할 여러 용도에 바로 쓰기 위해서였습니다.

데이비드: 놀라운 건 이걸 투자이자 열정 프로젝트로 했다는 점입니다. 세이블에게는 사랑과 집념의 작업이었고, 로젤에게는 돈을 벌기 위한 사업이 아니었습니다. 목적은 리그의 위상을 높이고, 경기라는 상품에 최고급 광택을 입히는 것이었습니다.

그들은 이 투자가 나중에 얼마나 중요해질지조차 예상하지 못했습니다. 잠깐 표시해 두고 곧 돌아오죠. 그 사이 로젤은 램스 시절 했던 또 다른 아이디어, 즉 머천다이즈 사업을 리그 전체로 가져옵니다. 그리고 NFL Enterprises를 시작합니다.

다시 한번 아주 급진적입니다. 모든 구단주에게 이렇게 말합니다. “각 팀이 제각각 굿즈나 브랜드 상품으로 하던 사업은 이제 개별적으로 하지 않습니다. NFL Enterprises 아래 중앙으로 모읍니다. 유니폼, 모자, 모든 상품의 기준을 통일하겠습니다.”

벤: 품질 기준을 설정하는 거죠.

데이비드: 맞습니다. 모든 건 팬과의 관계에 관한 겁니다. 하나의 퍼널처럼 볼 수 있습니다. TV로 팬을 끌어들이고, 경기장에 오게 하고, 굿즈를 사게 합니다. 관계가 점점 깊어집니다. 그러려면 경험이 좋아야 합니다. 자이언츠 팬은 허술하게 만든 깃발을 받고 카디널스 팬은 전혀 다른 품질의 물건을 받는 식이어선 안 됩니다. NFL이라는 하나의 기준이 있어야 합니다.

벤: 그리고 NFL의 구조를 다시 기억해야 합니다. 로젤은 구단주들의 상사가 아닙니다. 오히려 구단주들이 로젤의 고용주입니다. 그런데 로젤은 돈을 벌고 있는 사람들에게 가서 TV 때와 똑같이 말합니다. “여러분이 스스로 돈 벌 권리를 포기해 주세요. 어떤 팀은 이미 꽤 잘하고 있어도 상관없습니다. 리그가 한꺼번에 하고, 수익은 똑같이 나누겠습니다.”

어떤 팀이 잘하든 못하든 수익은 TV처럼 균등하게 나눕니다. 로젤은 구단주들 사이에서 정치가로서 너무 능숙해서, 각 팀 손익계산서의 수익 항목을 계속 리그에 넘겨 공동 운영하게 만드는 데 성공합니다.

데이비드: 예를 들어 브라운스와 패커스를 비교해 봅시다. 클리블랜드처럼 크고 전통 있는 풋볼 도시에서 브라운스가 파는 깃발 수와, 그린베이 같은 작은 도시에서 패커스가 파는 수량이 같겠습니까?

벤: 그린베이는 미국에서 대략 200번째 정도 규모의 미디어 시장일 겁니다. 그런데 NFL 팀을 갖고 있죠.

데이비드: 로젤은 “TV와 똑같다. 누가 굿즈를 더 많이 팔았는지는 중요하지 않다. NFL Enterprises가 주는 수표는 패커스와 브라운스가 똑같다”고 하는 겁니다.

벤: 여기서 60초 정도 잠깐 샛길로 가도 좋겠네요. 그린베이 패커스의 독특한 소유 구조는 정말 놀랍습니다. 팀은 공개 소유 형태의 비영리 법인이 소유합니다. 한 개인 억만장자가 어느 날 마음먹고 팀을 다른 도시로 옮겨버릴 수 있는 구조가 아닙니다. 이론적으로는 대중이 소유하는 법인에 소유권이 있습니다.

자금이 필요할 때는 패커스 주식을 추가로 판매합니다. 수십만 명이 이 주식을 샀고, 소유권이 매우 넓게 분산되어 있습니다.

데이비드: 금융 수익을 기대해서가 아닙니다. 정말 말 그대로 “패커스의 작은 일부를 갖고 싶어서” 사는 거죠.

벤: 경영권도 없습니다. 한 사람이 가질 수 있는 주식 수에 제한이 있기 때문입니다. 하지만 이 구조 덕분에 자본주의적 압력이나 억만장자 개인의 변덕으로 다른 팀들이 이리저리 옮겨가는 동안에도 패커스는 그린베이에 남을 수 있었습니다.

데이비드: 정말 멋진 특이점입니다. 램보 필드에 가본 적 있나요?

벤: 아직 없어요. 꼭 가보고 싶습니다.

데이비드: 저는 경기 보러 간 건 아니고 그린베이에서 결혼식이 있어서 한 번 갔습니다. “여기까지 왔는데 경기장을 안 볼 수 없지” 하고 들렀죠. 그린베이는 위스콘신의 아주 소박한 작은 도시인데, 그 한가운데에 거대한 NFL 경기장이 있습니다.

벤: 정말 특이합니다. 나중에 저희가 할 분석에 쓰는 데이터 상당수가 그린베이 패커스 연차보고서에서 나옵니다. 다른 NFL 팀들은 손익계산서를 공개하지 않지만 패커스는 공개하거든요.

데이비드: 자, 이제 로젤이 커미셔너 초반 몇 년 동안 만든 기적 같은 연속 행보의 마지막입니다. 1963년 오하이오주 캔턴에 Pro Football Hall of Fame을 만듭니다. 저는 아직 못 가봤는데 우리 같이 가야 해요. Acquired 현장학습으로요.

벤: 좋죠.

데이비드: 재미있겠네요. 여기에는 정말 놀라운 플라이휠이 있습니다. 거의 디즈니 이야기와 비슷합니다. 로젤은 가장 중요한 걸 이해했습니다. 그가 하는 모든 일의 질문은 “어떻게 팀 하나가 아니라 리그 전체의 위상을 높일 것인가? NFL이라는 리그와 상품에 어떻게 더 고급스러운 광택을 입힐 것인가?”입니다.

벤: ‘쉴드(the Shield)’, 즉 NFL 방패 로고의 가치를 높이는 거라고도 할 수 있겠네요.

데이비드: 정확합니다. 그의 논리는 이렇습니다. 리그의 위상을 높이면 더 많은 팬이 생기고, 팬의 관심도 더 깊어집니다. 팬이 많고 몰입이 깊어질수록 TV에서 더 많은 돈을 받습니다. 이것도 혁명적입니다. 과거에는 경기장 좌석 수가 수익의 상한선이었습니다. 대도시 메이저리그 야구팀이 매번 경기장을 매진시키고 있다면 상품을 더 세련되게 만들 동기가 크지 않습니다. 이미 최대 수익 용량에 도달했으니까요.

하지만 NFL과 새로운 TV 모델에서는 수익의 천장이 없습니다. 팬 관심 증가 → TV 수익 증가 → TV 수익을 모든 팀이 균등하게 공유 → 전체 리그가 비슷하게 경기 수준을 높일 자금 확보 → 경쟁 균형을 유지하면서 경기 품질 상승 → 상품이 더 좋아짐 → 더 많은 팬 관심. 이렇게 엄청난 플라이휠이 돌아갑니다. 뒤에 훨씬 더 많은 이야기가 있지만 핵심은 이것입니다.

이 사고방식이 결국 오늘날 NFL의 연간 전국 공동 수익으로 이어집니다. 지금 얼마죠? 100억~110억 달러 정도인가요?

벤: 공동 계약으로 들어오는 돈이 110억 달러 정도고, 각 팀이 지역에서 개별적으로 만드는 수익이 또 약 60억 달러 있습니다.

데이비드: 연간 기준입니다.

벤: 맞아요.

데이비드: 다시 강조하지만 매년 그 정도입니다.

벤: 그리고 이 플라이휠 덕분에 오늘날 NFL 팀들의 합산 가치는 대략 1,400억 달러 수준이 됩니다.

데이비드: 1961년 의회에서 반독점 예외를 받아냈던 첫 역사적 계약을 기억하죠? 1962년 시즌부터 2년짜리였습니다. AFL은 5년 계약에 묶여 있는 반면 NFL은 2년마다 재협상할 수 있었습니다. 로젤은 세 개 네트워크 모두에게 입찰을 엽니다. 다시 CBS가 이깁니다. 이번 계약은 2년 총 2,820만 달러, 연 1,410만 달러입니다. 2년 전 연 460만 달러대에서 급증한 겁니다. 이제 리그의 모든 팀이 시즌이 시작하기도 전에 100만 달러씩 받습니다.

벤: 2년 전에 협상한 계약보다 깔끔하게 세 배 뛰었네요.

데이비드: 정말 대단합니다. 그리고 NFL이 얼마나 큰 상업 활동을 만들어내고 있었는지도 보여줍니다. 방송사 입장에서도 훌륭한 거래였습니다. 계약 규모는 역사적이었지만 경기들이 끌어온 관심과 시청률, 그 위에 판매한 광고, 광고 덕분에 팔린 제품까지 생각하면 방송사에게도 사실상 헐값이었습니다.

벤: 방송사들이 아주 오랫동안 좋은 거래를 누렸다고 볼 수도 있습니다. 마지막에 오늘날에도 여전히 좋은 거래인지 이야기해보고 싶네요. 당시에는 사실 모두가 꽤 좋은 거래를 하고 있었습니다. 팬층과 시청자 수가 계약을 재협상하는 속도보다 훨씬 빠르게 늘고 있었기 때문입니다.

데이비드: 새로운 매체의 힘을 사람들이 이해하는 데는 시간이 걸립니다. 어쨌든 로젤의 취임 첫 5년은 믿기 어려울 정도입니다. 구단주 출신 커미셔너 버트 벨의 갑작스러운 죽음과 생존 위기에서 시작해 1960년대 중반의 위치까지, 이보다 잘 실행했다고 상상하기 어렵습니다. 그런데 AFL은 어떻게 됐을까요?

데이비드: AFL도 아주 잘하고 있었습니다. 번창하고 있었고, 그 배경 역시 TV였습니다. NFL이 잘나가고 있어도 TV에서 볼 풋볼에 대한 수요는 여전히 넘쳤습니다.

벤: 더 정확히 말하면 AFL은 일종의 ‘문샷’ 전략을 택했습니다. 처음부터 화끈하게 나와 강한 인상을 남기고, 돈도 세게 쓰면서 조건만 맞으면 단숨에 판을 키우려 했습니다. 그리고 하필 조건이 완벽했습니다. 미국의 TV 붐이었죠. 그래서 뉴욕 제츠가 조 네이머스(Joe Namath)에게 엄청난 계약을 안겨주고, 뉴욕과 미국 절반이 그에게 반하게 만들어 리그 전체에 도움이 되는 슈퍼스타로 키울 수 있었습니다.

데이비드: 제츠는 원래 타이탄스였고, 구단주는 소니 워블린(Sonny Werblin)이었습니다. 대형 연예 에이전시 MCA의 공동 대표 중 한 명이었죠.

벤: 마이클 오비츠 인터뷰 편에서도 이야기했었죠.

데이비드: 그렇습니다. NFL 쪽에서 로젤이 미디어의 본질을 이해했다면, AFL에서는 소니가 그 역할을 했습니다. 1964년 NFL이 두 번째 대형 TV 계약을 발표하자 다른 AFL 구단주들은 절망합니다. “NFL이 저렇게 큰 계약을 따냈는데 우리가 어떻게 경쟁하지? 돈이 훨씬 많아질 텐데 선수도 못 데려오겠어. 끝났다.”

그런데 소니는 말합니다. “아니, 전혀. 우린 괜찮을 겁니다. 오히려 아주 잘될 거예요. NFL이 CBS와 계약했죠? 그럼 다른 네트워크가 두 곳 남아 있습니다. 지금 AFL과 계약한 ABC, 그리고 NBC. 프로풋볼이라는 TV 최고의 콘텐츠를 놓쳐서 몹시 아쉬운 입찰자들이 둘이나 있는데, 그들에게 콘텐츠를 줄 수 있는 곳이 어디죠? AFL입니다.”

벤: 1등을 못 산 사람들이 2등에게 돈을 쏟아부을 준비가 돼 있다면, 우리는 기꺼이 2등을 맡겠다는 거네요.

데이비드: 아주 많은 돈을요. 로젤과 CBS가 계약을 발표한 바로 다음 주, AFL과 NBC는 5년 3,750만 달러의 새 계약을 발표합니다. 기간이 더 길어 총액은 NFL 계약보다 큽니다.

벤: 연간 금액은 절반 조금 넘는 정도지만요.

데이비드: 연 750만 달러입니다. 하지만 당시 NFL은 14개 팀, AFL은 8개 팀이었습니다. 팀당으로 계산하면 꽤 비슷합니다. 겨우 5년 된 신생 리그에게는 엄청난 성공이었죠. 그리고 소니와 제츠는 그 돈을 어떻게 써야 하는지 알았습니다. 상당한 부분을 ‘브로드웨이 조’ 네이머스에게 줍니다. 이름을 아는 분도 많을 겁니다.

벤: 저는 솔직히 브래디 번치 에피소드에서 나와서 알았어요. 당시 스포츠 스타가 그런 가족 시트콤에 출연하는 건 아주 이례적인데, 조 네이머스가 그만큼 큰 문화적 아이콘이었다는 뜻입니다.

데이비드: 그는 자기 토크쇼도 있었습니다. 방금 NFL Films와 로젤을 이야기하면서 “풋볼과 NFL은 TV를 위해 만들어진 콘텐츠가 될 수 있다”는 깨달음이 얼마나 중요했는지 말했죠. 조 네이머스는 현대적 의미의 첫 대중문화 셀러브리티 운동선수였습니다.

벤: 심지어 하트스로브였죠. 미국의 수많은 십대 여성 팬들이 열광했습니다.

데이비드: 바로 그 말을 하려 했어요. 그는 남성·여성·어린이에게 동시에 매력적이었던 최초의 프로선수였습니다.

벤: 좋은 포인트네요.

데이비드: 그리고 무대는 뉴욕이었습니다. 가장 큰 시장, 가장 밝은 조명, TV 산업과 광고 산업 바로 옆. 그는 그 환경을 완벽하게 활용했습니다. 다른 선수들이 검은 하이톱을 신을 때 흰색 축구화를 신었고, 사이드라인에서는 유명하게도 밍크 코트를 입었습니다. 오프시즌엔 영화에도 출연했어요. 말 그대로 ‘브로드웨이 조’였습니다.

벤: 아까 CBS 일요일 편성표에 빈틈이 있었고, 스포츠가 그걸 채울 수 있을지 회의적이었다는 얘기의 연장선입니다. 사람들은 스포츠를 남성적인 것으로 봤고, 특히 풋볼처럼 거칠어 보이는 경기는 가족 단위 시청에 맞지 않는다고 생각했습니다. 프라임타임은 말할 것도 없고 일요일 오후조차 “남편만 볼 텐데”라는 의심이 있었죠. 조 네이머스는 처음으로 ‘풋볼은 모두를 위한 콘텐츠가 될 수 있다’는 걸 보여준 거대한 사례였습니다.

데이비드: 네.

데이비드: 네이머스 계약은 TV 돈이 본격적으로 들어온 뒤 AFL-NFL 전쟁에서 처음 나온 대형 계약이었고, 이후 두 리그가 대학의 최고 스타들을 놓고 벌이는 경쟁에 불을 붙입니다. 상황이 꽤 미쳐갑니다. 어느 순간 NFL은 이른바 ‘베이비시팅 프로그램’까지 시작합니다. 사실상 납치 프로그램이었어요. 졸업을 앞둔 최고 대학 선수에게 사람을 보내 AFL 측과 접촉하지 못하게 붙잡아두고, NFL과 먼저 계약하도록 압박합니다.

벤: 선수를 호텔방에 데려다 놓고 어디 있는지 아무에게도 말하지 않는 식입니다. AFL 관계자가 스타 선수를 찾지 못하게요. 계약할 때까지 사실상 가둬놓는 거죠. 게다가 두 리그는 서로의 드래프트를 인정하지 않습니다. “네가 네 리그 드래프트에서 뽑았든 말든, 나는 내 리그와 계약시키겠다. 미국에서 유효한 계약서는 내 손에 있다. 네 드래프트 결과는 관심 없다.”

데이비드: 전장은 신인과 드래프트였습니다. 다만 아직은 상대 리그의 기존 베테랑 선수까지 빼오지는 않았습니다. 그건 핵무기 버튼 같은 선택이었죠.

벤: 그렇죠.

데이비드: 그런데 신인 계약금이 금세 100만 달러에 가까워지고, 베테랑보다 신인이 훨씬 더 많이 받는 일이 생깁니다. 여러 문제가 터집니다. 1966년 초가 되자 NFL 구단주들도 “AFL은 사라지지 않는다. 지난번 AAFC처럼 끝나지 않는다. 이제 진짜 이들과 협상해야 한다”는 걸 깨닫습니다.

벤: 아주 섬세한 춤이 시작됩니다. 겉으로는 철천지원수인데, 일부 구단주는 일찍부터 “결국 합쳐야 한다”고 봅니다. 그런데 두 리그가 합병하는 게 법적으로 가능한지도 불확실합니다. 그래도 이대로 가면 서로 죽습니다. 그래서 위에서는 누가 협상 중인지조차 모르는 다층 협상이 시작됩니다.

어떤 구단주들은 상대 리그 구단주와 비밀리에 별도 접촉합니다. 거의 첩보전 같아요.

데이비드: 정말 재미있는 부분입니다. 거의 대부 영화 같아요. 1966년 NFL의 몇몇 영향력 있는 구단주들이 로젤을 찾아와 말합니다. “이 흐름대로면 AFL을 못 이깁니다. 신인 쟁탈전이 통제 불능이고 계약금 때문에 너무 많은 돈을 잃고 있습니다. 계속 싸우면 리그가 죽습니다. 휴전하려면 합병해야 합니다.”

그래서 로젤에게 AFL과 합병 협상을 시작하라고 지시합니다. 로젤은 원하지 않았습니다. 자신들은 이길 수 있다고 생각했고 계속 싸우고 싶어 했죠. 하지만 “알겠습니다. 저는 여러분에게 고용된 사람이니까요”라고 따릅니다. 로젤의 큰 능력 중 하나는 모든 사람을 만족시키면서 모두에게 작동하는 해법을 찾는 것이었습니다.

그는 댈러스 카우보이스의 단장 텍스 슈램(Tex Schramm)에게 비밀리에 라마 헌트와 협상을 시작하라고 맡깁니다. 이때 헌트는 댈러스 텍산스를 캔자스시티로 옮겨 치프스로 바꾼 상태였습니다.

벤: 그런데 초대 카우보이스 핵심 경영자의 이름이 ‘텍스’라니 너무 완벽하지 않나요?

데이비드: 정말 그렇죠. 정확히는 단장이었고 주요 구단주는 아니었지만 지분도 일부 있었던 것으로 압니다. 1966년 초 텍스가 라마에게 접근합니다. “나는 NFL의 밀사다. 로젤이 보냈고 합병 이야기를 하러 왔다. 다만 이게 새어나가면 난리가 날 테니 완전히 비밀로 해야 한다.”

둘은 몇 달 동안 대화를 이어갑니다. 문서도, 메모도 거의 남기지 않습니다. 그냥 만나 이야기합니다. 다른 구단주들은 처음에 전혀 모릅니다.

벤: 공식 대표가 아니라는 점 때문에 더 어렵습니다. “내가 가져온 안은 확실히 승인될 거다”라고 보장할 수 없어요. 상대에게 이렇게 말해야 합니다. “적이여, 내가 이걸 성사시킬 수 있다고 100% 확신할 순 없지만 내 동료 구단주들을 잘 아니까 어느 정도는 압니다. 당신과 내가 대략 합의점에 접근하면 내가 그들에게 가져가 보겠습니다. 하지만 그들이 전부 엎을 수도 있습니다.”

데이비드: 아주 미묘한 상황이죠. 그런데 양 리그의 전쟁과 TV 돈이 커질수록 AFL 구단주들은 “우리 편에서 제대로 싸워줄 사람이 필요하다”고 생각합니다. 그래서 오클랜드 레이더스의 구단주이자 감독, 단장이던 알 데이비스(Al Davis)를 AFL의 새 커미셔너로 선임합니다.

벤: 이제 인물 관계를 정리해 보죠. NFL 쪽에는 커미셔너 피트 로젤과 댈러스 카우보이스 단장 텍스 슈램. AFL 쪽에는 새 커미셔너이자 레이더스 구단주 알 데이비스, 그리고 치프스 구단주 라마 헌트. 라마 헌트는 애초에 AFL을 만든 사람입니다.

데이비드: 알 데이비스는 전설적인 인물입니다. 《America's Game》에는 이런 묘사가 나옵니다. 오클랜드 밖에서 인기투표를 한다면 상어, 볼거리병, 소득세, 알 데이비스 중 누가 꼴찌일지 알 수 없다고요. 유권자가 다른 AFL 감독들이라면 데이비스는 아마 3위쯤 해서 소득세를 간신히 이길 거라는 식입니다. “알 데이비스는 던질 수 있는 거리만큼도 믿어선 안 된다.” 이 전쟁을 이끌 AFL 수장으로는 완벽한 인물이었습니다.

벤: 협상 상대를 두들겨 패는 역할로는 딱이죠. “지금 협상 중이라는 건 안다. 네가 할 수 있는 최상의 조건을 받아와라. 모두를 화나게 해서 앞으로 30년 동안 같이 일할 사람들이 널 싫어하게 돼도 상관없다.” 알 데이비스라면 “좋아, 완전 내 스타일”이라고 할 사람입니다.

데이비드: 그런데 재미있게도 그에게 합병 비밀 협상은 알려주지 않습니다. 실제 합병 협상을 맡기려던 게 아니었습니다. 그가 전쟁을 더 세게 벌여 AFL의 협상력을 높여주길 원했던 겁니다.

벤: 아, 그렇군요.

데이비드: 그리고 역사상 가장 놀라운 자충수 중 하나가 나옵니다. 데이비스가 취임하자마자 오히려 NFL이 먼저 전쟁의 총을 쏩니다. 1966년 5월, NFL의 뉴욕 자이언츠가 ‘신사협정’을 깨고 AFL 버펄로 빌스의 베테랑 키커를 빼옵니다. 문자 그대로 키커 한 명 때문에 전쟁을 시작한 겁니다.

벤: 자이언츠 입장에선 그럴 만도 합니다. 자기 도시에서 제츠와 조 네이머스에게 가장 직접적으로 피해를 보고 있던 팀이니까요.

데이비드: 하지만 다른 NFL 구단주들은 자이언츠 구단주 웰링턴 마라에게 격분합니다. “키커 하나 때문에 다 망치려는 거냐?” 콜츠 구단주의 유명한 말이 있습니다. “망할, 마라. 키커가 필요했으면 나한테 말하지. 내가 하나 줬을 텐데.”

벤: 판타지 풋볼을 하는 미국인 3천만 명이라면 충분히 공감할 상황입니다.

데이비드: 데이비스는 신사협정이 깨졌고 키커가 NFL과 계약했다는 소식을 듣습니다. 공교롭게도 그 순간 버펄로 빌스 구단주와 회의 중이었습니다. 그는 의자에 기대 미소를 지으며 이렇게 말했다고 합니다. “좋군. 이제 합병은 됐어.”

빌스 구단주가 “무슨 말이냐?”고 묻자 데이비스가 답합니다. “이제 우리가 그들의 선수들을 전부 빼올 거야. 그들을 파괴하면 저쪽이 무릎 꿇고 협상 테이블로 올 거다.”

벤: 닥터 이블이 할 법한 말이네요.

데이비드: 완전히 그렇죠. 그날 밤 뉴욕타임스가 데이비스에게 논평을 요청합니다. NFL 비시즌에 이런 드라마가 벌어져 미국인의 풋볼 관심을 계속 붙잡고 있다는 것 자체가 정말 절묘합니다. 데이비스는 이렇게 답합니다. “이런 가능성은 이미 알고 있었고 예상했다. 하지만 이런 때는 협박을 하는 것이 아니다. 우리의 대답은 행동이 될 것이다. 지금은 말할 때가 아니다.”

벤: 와. 나중에 저 문장 그대로 어디선가 써먹고 싶네요.

데이비드: 사실 그는 양쪽 모두 파괴될 전면전을 정말 원한 것은 아니었습니다. 대신 명확하고 제한적인 경고를 보내려 했습니다. 현관 앞에 싸맨 생선을 던져놓는 것 같은 메시지 말이죠.

벤: 침대 위에 말 머리를 올려두는 것처럼요.

데이비드: 정확합니다. 데이비스가 고른 ‘말 머리’는 로젤의 옛 팀 LA 램스였습니다. 램스의 쿼터백을 AFL로 빼오기로 합니다.

벤: 키커에서 쿼터백으로 바로 올라갔네요. 전개가 빠릅니다.

데이비드: 메시지를 보내려면 그래야죠. 왕을 노리기로 했다면 빗나가면 안 됩니다.

벤: 네.

데이비드: 사흘 안에 레이더스는 램스의 베테랑 스타 쿼터백 로먼 가브리엘(Roman Gabriel)을 영입합니다. 그런데 NFL은 또 전술적 실수를 합니다. 대응하지 않고 협상 테이블에도 나오지 않습니다. 며칠 뒤 데이비스는 전면전을 시작합니다. 반독점 위반이라는 말이 무색할 정도죠. 그는 AFL 모든 팀의 단장에게 NFL의 모든 쿼터백을 영입하라고 지시합니다.

벤: 경제적으로는 손해 보는 행동입니다.

데이비드: 물론이죠. 그래서 원래는 하고 싶지 않았던 겁니다.

벤: 기존 쿼터백들은 이미 팀에 가져다주는 가치에 비해 받을 수 있는 최대치, 혹은 그 근처의 연봉을 받고 있었을 겁니다.

데이비드: 그런데 리그까지 바꾸게 하려면 훨씬 더 많이 줘야 합니다. 한편 라마 헌트는 이 상황을 듣습니다. 그는 텍스 슈램과 로젤을 통해 비밀 합병 협상을 하고 있던 중이죠. 휴스턴 오일러스 단장이 “데이비스가 49ers 쿼터백을 영입하라고 지시했다”고 헌트에게 알립니다.

헌트는 오일러스 쪽에 “안 돼, 안 돼. 이건 너무 멀리 갔다. 멈춰라. 데이비스 지시는 내가 취소한다”고 합니다. 오일러스 단장이 전화를 끊고 알 데이비스에게 전화해 “라마가 방금 전화해서 우리가 하는 걸 알고 중단하라고 했다”고 말합니다. 데이비스는 잠시 생각하더니 묻습니다. “라마에게 안 하겠다고 약속했나?”

단장이 “그렇다”고 하자 데이비스는 다시 잠깐 생각하고 말합니다. “젠장, 그래도 계약해.” 그래서 실제로 오일러스가 49ers 쿼터백을 영입합니다. 그리고 역설적으로 이게 합병 협상을 성사시키는 데 결정적으로 작용합니다. 데이비스는 헌트에게 전화해 “이 멍청아, 왜 나를 막아? 네가 합병 협상 중인 거 안다. 내가 네가 가진 최고의 무기다. 나는 네게 협상력을 주고 있다. 당연히 이걸 해야 한다”고 말합니다.

벤: 그러니까 “내가 널 공격하는 게 아니라, 네가 쓸 무기를 만들어주는 거다”라는 거군요.

데이비드: 맞습니다. “내가 깡패인 건 맞지만 이번에는 당신 편 깡패다”라는 겁니다. 며칠 안에 모든 게 끝납니다. 1966년 6월 8일 수요일, 보도자료로 합병 합의가 발표됩니다. AAFC 때와 달리 이번에는 진짜 합병입니다. AFL의 모든 팀이 NFL의 모든 팀과 하나가 됩니다. 그리고 두 리그는 최소 4개의 완전히 새로운 팀과 도시를 추가하기로 약속합니다.

벤: 합치면 24개 팀이고, 이후 3~4년 안에 28개 팀까지 확대하기로 한 거죠.

데이비드: 맞습니다. 다만 AFL과 NFL의 TV 계약이 따로 남아 있었기 때문에 즉시 통합 시즌을 시작하지는 않기로 합니다. AFL의 새 TV 계약이 1969년 시즌까지 이어지니까요. 완전히 통합된 첫 시즌은 1970년이 됩니다. 대신 그 사이에는 1966년 시즌부터 두 리그 우승팀이 맞붙는 새로운 프로풋볼 세계 챔피언십 경기를 열기로 합니다. TV에 아주 ‘슈퍼’한 이벤트가 되겠죠.

벤: 공식 명칭 ‘AFL-NFL World Championship Game’이라니 꽤 거창하고 볼 만해 보이네요.

데이비드: 다른 합의 사항도 있습니다. 즉시 통합 대학 드래프트를 시작합니다. 더는 따로 드래프트하지 않고, 베이비시팅도 없고, 터무니없는 신인 계약 경쟁도 사라집니다. 선수들은 당연히 싫어했습니다. 로젤은 통합 리그의 커미셔너로 남고, 알 데이비스는 다시 레이더스 운영으로 돌아갑니다. 데이비스는 원래 그걸 더 좋아했으니 문제없었습니다.

공식 발표에는 없었지만 훗날 알려진 조건도 있습니다. AFL 프랜차이즈들이 NFL 구단주들에게 합류 대가로 총 1,800만 달러를 지급했습니다.

벤: 20년에 걸쳐서요.

데이비드: 네. 그런데 이것도 AFL 입장에선 엄청난 승리였습니다. 첫째, NFL의 더 큰 TV 계약에 바로 올라탈 수 있습니다. 그냥 공짜로 생기는 돈에 가깝죠. 둘째, NFL Films, NFL Enterprises 등 이미 구축된 모든 인프라를 사용할 수 있습니다.

벤: 심지어 1970년 공식 통합 전 3년의 과도기 동안 바로 AFL Films도 만듭니다.

데이비드: 그건 몰랐네요.

벤: NFL Films가 인력을 두 배로 늘려서 즉시 모든 AFL 경기까지 촬영하기 시작합니다.

데이비드: 그 두 가지만으로도 1,800만 달러는 AFL에게 싼 가격이었습니다. 더 큰 이유는 협상 초기에 NFL이 요구했던 조건입니다. 처음 텍스 슈램과 라마 헌트가 만나기 시작했을 때 NFL의 요구액은 AFL 팀당 5,000만 달러의 가입비였습니다. 팀마다 5,000만 달러에서, 결국 전체 1,800만 달러를 20년에 나눠 내는 조건까지 내려왔습니다. 거의 전적으로 알 데이비스가 만들어낸 협상력 덕분이죠. AFL 구단주들은 데이비스에게 큰 샴페인 한 잔을 빚졌다고 할 만합니다.

벤: 협상 몇 달 사이에 레버리지가 정말 극적으로 바뀌었네요.

데이비드: 불과 몇 달 만에요.

벤: 다른 흥미로운 조건도 있습니다. 1,800만 달러는 NFL 모든 팀에게 간 게 아니라 뉴욕 자이언츠와 샌프란시스코 49ers에 지급됐습니다. 합병으로 같은 도시에 또 다른 NFL 팀이 생기면서 가장 큰 영향을 받는 두 팀이었기 때문입니다.

데이비드: 흥미롭네요. 논리적으로 이해됩니다.

벤: 기존 리그 소유 규정 중 “같은 미디어 시장에 두 팀이 있을 수 없다”는 규칙을 합병이 깨뜨리기 때문입니다. 이제 예외가 생기니 기존 팀을 보상해야 했던 거죠. 자이언츠는 같은 도시에 조 네이머스의 제츠가 있었으니 더 많이 받은 것으로 압니다.

그리고 이 합의 이후 NFL의 진짜 현대화가 시작됩니다. 5만 석 미만 경기장을 쓰는 팀에게는 시설을 바꾸라고 합니다. 합병 뒤 미국에서 프로풋볼이 된 규모를 생각하면 5만 석 미만은 더 이상 적절한 경기장이 아니니, 새로 짓거나 확장해야 한다는 겁니다.

AFL에게 주어진 또 하나의 위로상은 기존 기록을 통합 역사로 가져올 수 있었다는 것입니다. AAFC 기록은 NFL 공식 기록으로 잘 인정되지 않았던 것으로 압니다. 쇼 노트 자료에도 링크해 두었는데, 조사하다가 “NFL 기록집이나 규칙집이 진짜 실물로 존재하나?” 싶어서 찾아봤습니다. NFL은 매년 과거의 모든 경기, 스코어, 기록이 담긴 1,000페이지짜리 PDF를 발행합니다.

데이비드: 그거 멋진데요.

벤: PDF라 실제로 쓰기엔 좀 불편하지만, 아마 실물 책을 PDF로 만든 것 같습니다. 어쨌든 1966년 6월 합병 발표가 나오면 “이제 향후 수십 년은 길이 뻥 뚫렸겠네. 하나의 리그가 됐고 실질적인 경쟁자도 없다. 무엇이 풋볼을 막을 수 있겠어?”라고 생각할 법합니다.

그런데 또다시 답은 미국의 법이었습니다. 10월 의회는 이 합병을 허용하고 또 하나의 반독점 예외를 부여하는 법을 통과시킵니다. 이번에는 린든 존슨 대통령이 서명합니다. “왜 또 면제가 필요한가?” 싶을 수 있죠.

서로 경쟁하던 완전히 별개의 두 조직이 합병하는 건, 한 리그가 회원 팀들을 대신해 중계권을 협상하는 것과는 다른 문제입니다. 별도의 반독점 이슈입니다.

데이비드: 맞습니다. 첫 번째는 담합(collusion) 문제였고, 이번엔 실제 독점(monopoly) 형성 문제입니다.

벤: 로젤과 NFL은 가능한 모든 정치적 인맥을 동원했지만 법안은 위원회에 묶여 있었습니다. 《America's Game》에 이런 대목이 있습니다. 교착을 풀 방법을 찾던 로젤이 친구 데이비드 딕슨에게 전화해 위원회에 북부 루이지애나 출신 의원을 아는지 묻습니다. 딕슨은 “피트처럼 세련된 사람치고 정치에 관해서는 꽤 순진했다”고 회고합니다.

결국 딕슨은 툴레인대 시절 같은 사교클럽 출신이던 하원 다수당 원내대표 헤일 보그스(Hale Boggs)에게 연결합니다. 보그스는 “표는 만들어낼 수 있다”고 합니다. 그리고 표결 통과가 확실해진 뒤 의사당 로툰다 계단을 올라가며 로젤이 특유의 겸손한 태도로 말합니다. “보그스 의원님, 어떻게 감사드려야 할지 모르겠습니다. 정말 대단한 일을 해주셨습니다.”

그러자 보그스가 말합니다. “감사할 방법을 모르다니? 뉴올리언스에 즉시 NFL 프랜차이즈를 주시오.” 로젤은 “가능한 모든 노력을 해보겠습니다”라고 답합니다. 그러자 보그스가 그대로 발길을 돌려 위원회실로 돌아가며 말합니다. “그럼 표결은 언제든 취소할 수도 있겠군.” 로젤이 두 걸음 크게 따라붙어 보그스를 부드럽게 돌려세우고 말합니다. “합의됐습니다, 의원님. 프랜차이즈를 드리겠습니다.”

데이비드: 대단하네요.

벤: 생각해 보세요. NFL이 오늘날 모습이 되려면 전후 미국, 기술 발전, TV 성장, 수많은 혁신, 플라이휠뿐 아니라 여러 대통령과 의원, 미국 정부의 반복적인 협력까지 필요했습니다.

데이비드: 의회가 법을 통과시키고 합병을 승인합니다. 실제 완전 통합은 1970년이지만, 그 전에 중요한 일이 하나 남았습니다. 두 리그 우승팀이 맞붙는 세계 챔피언십 경기죠. TV 시대 안에서 완전히 새로운 대형 스포츠 이벤트를 처음부터 만들어내는 일은 이전에 없었습니다. 월드시리즈는 TV 시대 훨씬 전에 만들어졌으니까요.

벤: 그렇죠. 앞서 조니 유나이타스가 뛰었던 “역사상 가장 위대한 경기”가 4천만 명 이상을 끌었다고 했지만, 그건 미국의 TV화가 훨씬 덜 진행된 시점이었습니다. 지금처럼 NFL이 정리된 상태도 아니었고 다른 팀과 시장이 많았죠. 이제 전국 TV를 위해 아예 하나의 엔터테인먼트 이벤트로 맞춤 제작한 경기를 만든다면 훨씬 더 큰 일이 될 수 있습니다.

데이비드: 게다가 이 사람들은 영리한 사업가이자 미디어 사람들이었습니다. NFL과 AFL 각각의 정규 시즌 및 챔피언십 중계권은 이미 계약돼 있었지만, 이 새 세계 챔피언십 경기는 완전히 새로운 경기라 기존 계약에 포함되지 않았습니다. 그래서 권리를 다시 입찰에 붙입니다.

CBS와 NBC는 분노합니다. 자기들이 각 리그의 권리를 이미 갖고 있었으니까요.

벤: 둘 다 자기가 ‘챔피언십 경기’를 갖고 있다고 생각했는데, 알고 보니 각자 준결승전을 갖고 있었던 셈이네요.

데이비드: 결국 두 방송사 모두 이 새 경기의 중계권을 놓치는 걸 견딜 수 없다고 판단합니다. 그래서 각각 100만 달러씩 내고 둘 다 중계합니다. 한 경기를 CBS와 NBC가 동시에 전국에 내보냅니다. 게다가 중계권 100만 달러 외에, 경기 전 홍보를 위해 각자 또 100만 달러씩 쓰겠다고 약속합니다. 미디어 역사상 전례가 없던 일입니다.

벤: 실제로 이 경기는 당시 켜져 있던 미국 TV의 79%를 차지했습니다. 두 네트워크에서 동시에 했으니 가능했던 수치죠.

데이비드: 놀랍습니다. LA 콜리세움에서 열린 슈퍼볼 I은 생방송으로 6,500만 명 이상이 봅니다.

벤: 데이비드, 그렇게 부르면 안 됩니다. 아직 공식 명칭은 AFL-NFL 월드 챔피언십 게임입니다.

데이비드: 사과합니다. LA 콜리세움의 월드 챔피언십 게임. 새로운 질서와 미디어 환경을 상징하는 완벽한 장면입니다. 역사상 최대 TV 이벤트, 전례 없는 생중계. 그런데 현장에서는 어땠을까요? LA 콜리세움은 약 9만 5천 석인데 실제 관중은 6만 3천 명 정도였습니다. 좌석의 3분의 2만 찼습니다. 그리고 그게 전혀 중요하지 않았습니다.

벤: 며칠 전에 슈퍼볼 I 사진을 트위터에 올리면서 관중석 한쪽이 비어 있는 걸 봤는데, 경기 전이나 경기 후인 줄 알았어요. 실제 경기 중에도 못 채운 거였군요.

데이비드: 경기 중입니다.

벤: 와.

데이비드: 경기장을 다 못 채웠는데도 모두가 부자가 됐습니다. 그리고 경기 전에 한 일들도 정말 뛰어났습니다. 로젤과 NFL은 이 전례 없는 기회를 실시간으로 설계하고 있었습니다. TV 시대에 이런 이벤트는 한 번도 없었죠.

그래서 아예 ‘미디어 위크(Media Week)’를 발명합니다. 오늘날 슈퍼볼 전에 당연하게 보는 온갖 기묘한 인터뷰와 이벤트가 우연히 생긴 게 아니라, 피트 로젤과 NFL이 의도적으로 설계한 것입니다.

벤: 슈퍼볼 직전 금요일에는 커미셔너 기자회견도 엽니다. 리그 사업을 발표하고 다음 시즌 NFL이 어떻게 바뀔지에 관한 뉴스를 일부러 슈퍼볼 직전에 쏟아내, 모든 관심을 NFL로 모읍니다.

데이비드: 그건 대중에게 보이는 부분일 뿐입니다. 슈퍼볼 주간에는 일반 관객이 아니라 TV 파트너, 광고주, 언론을 위해 파티·행사·콘서트·체험을 엽니다. NFL에 광택을 더해줄 사람들에게 먼저 NFL의 광택을 보여주는 것입니다.

로젤이 직원들에게 내린 지시는 아주 명확했습니다. 슈퍼볼을 떠나는 모든 미디어 관계자와 파트너가 이렇게 말하게 만들라는 것이었죠. “이거 월드시리즈보다 훨씬 좋은데?”

벤: 멋지네요.

데이비드: 정말 좋죠. 첫 경기는 패커스가 치프스를 완전히 압도합니다. 다음 해 슈퍼볼 II에서도 패커스가 레이더스를 꺾습니다.

벤: 이 시기 패커스의 지배력은 정말 대단합니다. 빈스 롬바르디가 첫 두 슈퍼볼을 모두 이겼죠.

데이비드: 오늘날 우승 트로피가 롬바르디 트로피라고 불리는 데는 이유가 있습니다. 다만 슈퍼볼 I·II 당시부터 그 이름은 아니었습니다. 그리고 이제 꼭 이야기해야 할 경기, 슈퍼볼 III입니다.

벤: 이때쯤에는 경기의 공식 명칭도 슈퍼볼이 됩니다. 언론이 부를 이름을 찾고 있었고, 라마 헌트가 아이가 Wham-O의 Super Ball을 가지고 노는 걸 보고 “Super Bowl은 어떨까?”라고 제안했던 것으로 알려져 있습니다. 피트 로젤은 그 이름을 싫어했습니다.

데이비드: 라마 본인도 “그냥 임시로 재미 삼아 부를 이름” 정도였던 것 같은데 결국 굳어버렸죠.

벤: 언론 인터뷰에 한 번 흘러나간 뒤 기자들이 그대로 써버렸고, 이제 리그 통제 밖으로 나가버렸습니다.

데이비드: 슈퍼볼 III를 앞둔 서사는 이랬습니다. 옛 NFL, 곧 NFC가 될 팀들은—

벤: “우리가 진짜 풋볼이다.”

데이비드: 그렇죠. AFL은 가볍고 수준 낮은 리그라는 인식이 강했습니다. 선수와 코치 사이에도 실제 감정의 골이 깊었습니다. 슈퍼볼 III는 볼티모어 콜츠 대 뉴욕 제츠. 조니 유나이타스로 대표되는 1950년대의 옛 시대와, 브로드웨이 조 네이머스의 새 시대가 맞붙습니다.

벤: 아직 볼티모어 콜츠 시절이죠?

데이비드: 네. 경기 전 도박 배당에서 콜츠는 19점 차 우세로 평가됐습니다. 아무도 AFL이 경쟁할 수 있다고 생각하지 않았습니다. 지난 두 번 모두 완패했으니까요. 그런데 미디어 위크에—이 비즈니스 팟캐스트에서 스포츠 경기 자체를 이렇게 길게 이야기하는 이유가 바로 이겁니다—더 잘 설계할 수도 없는 드라마가 벌어집니다.

브로드웨이 조가 기자회견에서 “AFL, 즉 제츠가 반드시 이긴다”고 공개적으로 승리를 보장합니다. TV 드라마로 이보다 좋은 장면은 없습니다. 쇼 노트에 링크할 유명한 사진도 있습니다. 미디어 위크 중 수영장 옆에 수영복 차림의 조 네이머스가 무릎에 플레이북을 올려놓고 앉아 있습니다. 주변에는 카메라와 여성 팬이 빽빽합니다. 일주일 내내 뉴스와 TV를 도배한 장면이었죠.

그리고 실제 경기에서 네이머스는 약속을 지킵니다. 거대한 이변으로 콜츠를 꺾고 AFL이 NFL을 상대로 처음 승리합니다. 경기 뒤 파티에서 콜츠 구단주 캐럴 로젠블룸은 완전히 망연자실해 로젤에게 다가와 울었다고 합니다. 그런데 로젤은 말합니다. “아니, 걱정하지 마세요. 이건 이 경기와 우리에게 일어난 일 중 최고입니다.” 그리고 정확히 맞는 판단이었습니다.

벤: 여기서 계속 반복되는 플레이북이 보입니다. 다른 팀이나 다른 리그, 다른 인물에게 ‘졌다고’ 느끼는 순간조차 결과적으로는 경기 전체의 위상을 높여 모두에게 이득이 됩니다. 대부분의 경우 답은 “결국 모두가 계속 이긴다”였습니다.

데이비드: 맞습니다. 드라마가 있고 경쟁이 있는 한, 모두가 이깁니다.

벤: 네.

데이비드: 이게 NFL의 위대한 역설입니다. 모든 것이 필드 위 경기와 관련돼 있으면서, 동시에 아무것도 특정 경기 결과 자체와는 관련이 없습니다. 중요한 것은 필드 위 경기가 흥미진진하도록 만드는 것입니다. 누가 이기든 리그 전체는 이깁니다.

벤: 이건 오늘날 신세대 구단주와 구세대 구단주 사이의 논쟁으로도 이어집니다. 오래된 구단주들은 “핵심은 풋볼이다. 우리가 훌륭한 엔터테인먼트 상품을 만들지만 그 중심에는 반드시 풋볼이 있다”는 입장이 강합니다.

반면 새로운 구단주들은 더 거대한 사업을 만들고, 스폰서십을 늘리고, 유니폼·필드 광고를 넣고, 매 경기 주변에 더 큰 스펙터클을 만들고 싶어 합니다. “모든 경기마다 슈퍼볼 하프타임 쇼를 하면 어때?” 같은 사고죠. 그러면 오래된 쪽은 걱정합니다. “우리가 더 이상 풋볼 상품이 아니라 방향을 잃은 엔터테인먼트 프랜차이즈가 되는 건 아닐까?” 오늘날 구단주 사이의 흥미로운 긴장입니다.

데이비드: 어디까지가 지나친가라는 질문이죠. 하지만 이 당시에는 지나치기는커녕 아직 한참 남았습니다.

벤: 네. 오히려 더 세게 밀어붙일 때였죠.

데이비드: 다음 해에는 치프스가 바이킹스를 이깁니다. 합병 전 슈퍼볼 전적은 NFL 2승, AFL 2승으로 정확히 균형을 이룹니다. 새 통합 NFL에게 이보다 좋은 결말은 없었습니다. 그리고 곧바로 1970년 시즌의 첫 완전 통합 TV 협상으로 이어집니다.

벤: 계약 패키지가 엄청 커질 것 같은데요.

데이비드: 방송사들이 돈을 많이 내야겠죠. 실제로 냅니다. CBS와 NBC는 대체로 기존 구도를 유지합니다. CBS가 NFC 경기, NBC가 AFC 경기를 맡습니다. 통합 계약은 4년 1억 5,600만 달러, 연간 약 4,000만 달러입니다. 큰돈입니다.

벤: 그리고 여기서 NFL의 또 다른 천재성이 시작됩니다. “우리가 꼭 계약 하나만 팔 필요는 없다”는 깨달음입니다. 오늘날 중계 계약을 보면 NFL 조각 하나라도 배급하지 않는 TV·스트리밍 회사가 거의 없을 정도로 권리를 잘게 나눠 판매합니다. 1970년에 이미 AFC 패키지와 NFC 패키지를 따로 팔 수 있다는 걸 깨달은 겁니다.

데이비드: 그렇다면 여기서 패키지를 하나 더 새로 만들 수도 있지 않을까요?

벤: 데이비드, 이제 월요일 밤으로 가보죠.

데이비드: 좋습니다. 월요일 밤으로 갑시다. NFL은 CBS도 있고 NBC도 있습니다. 그런데 ABC를 기억하시나요? ABC는 몇 년째 NFL에서 사실상 소외돼 있었습니다.

벤: 안타까운 일이죠. 거기엔 룬 알리지가 있었으니까요. 선견지명이 있는 사람입니다. 이때도 아직 ESPN 전이죠?

데이비드: 한참 전입니다. ESPN까지 약 10년 남았습니다.

벤: 아직 먼 미래지만 ABC가 스포츠에 관심이 있다는 건 분명합니다.

데이비드: 그렇죠. 로젤과 룬 알리지가 이야기를 나누기 시작합니다. 로젤은 늘 “풋볼과 NFL은 프라임타임에도 잘될 것”이라는 감이 있었습니다. 하지만 당시 기준으로는 미친 생각이었습니다. 앞서 말했듯 일요일 오후는 방송사들이 달리 틀 게 없어서 스포츠에 완벽한 시간대였습니다. 당시 통념은 “스포츠는 일요일 오후에 어울린다. 하지만 TV 네트워크의 핵심 사업은—”

벤: 스포츠가 프라임타임은 아니라는 거죠.

데이비드: 드라마, 뉴스, 오락 프로그램을 보여주는 게 본업이고, 스포츠는 그 바깥의 별도 장르였습니다.

벤: 프라임타임 콘텐츠는 가장 넓은 사람들에게 어필해야 합니다. NFL이 정말 그럴 수 있는지는 아직 확신하지 못했습니다.

데이비드: 각 방송사가 스포츠 부서를 따로 운영했다는 점만 봐도 당시 인식을 알 수 있습니다. ABC는 AFL 첫 계약을 따내기 전까지 스포츠 부서조차 없었죠.

벤: 계속 야구와 풋볼을 비교해보면, 1970년은 NFL이 야구를 추월해 미국인이 가장 좋아하는 스포츠가 되는 시점과 거의 겹칩니다. 지난 30년 동안 천천히 따라왔고, AFL-NFL 합병과 슈퍼볼 탄생이 NFL을 확실한 선두로 올려놓습니다. 그래서 스포츠의 프라임타임 실험을 하기에 완벽한 후보가 됩니다.

데이비드: 로젤과 룬 알리지는 “이거 될 수 있다”고 봅니다. 둘은 함께 아이디어를 만듭니다. 일요일 모든 경기가 끝난 뒤, 매주 월요일 밤 프라임타임에 단 한 경기만 아주 높은 제작 품질로 전국에 생중계하자는 겁니다.

장점이 정말 많았습니다. 일요일에는 경기가 너무 많이 동시에 열려 한 번에 다 볼 수 없습니다. 지역마다 다른 경기를 봅니다.

벤: 전국이 함께 보는 하나의 이벤트가 없었습니다. 로컬 중계 구조도 여전히 복잡했죠. 홈경기는 자기 지역에서 TV로 못 보는 경우가 많았습니다. 그 도시에서 중계되는 건 자기 팀의 원정경기였고, 홈경기면 일요일 NFL 중계가 아예 없는 경우도 있었습니다. “경기장에 가거나, 이번 주는 사실상 NFL이 없는 날”이 되는 거죠.

데이비드: 시청자 입장에서도 그렇지만 제작 측면도 문제였습니다. CBS와 NBC는 매주 전국에 5개, 6개, 7개 중계팀을 흩어 보내야 했습니다. 제작 자원이 완전히 분산됩니다. 한 경기에 모든 역량을 쏟을 수 없었죠.

벤: 슈퍼볼을 제외한 일반 중계는, 솔직히 당시 슈퍼볼조차도 지금 기준으로는 꽤 형편없었습니다. 1970년 전후 중계는 ‘성당에서 보는 풋볼(football in a cathedral)’이라고 불릴 정도였어요. 재미있는 카메라 각도는 거의 없었고 카메라는 3~4대 정도. 대부분은 50야드 라인 카메라가 줌 인·아웃하는 화면이었습니다.

해설자도 “시청자가 경기 자체를 보고 있으니 알아서 이해하겠지”라는 전제에 가까웠습니다. 설명을 많이 하기보다 그냥 방송에 음성이 붙어 있는 정도였죠.

데이비드: 최근에 본 NFL 경기 하나만 떠올려 보세요. 카메라 각도 전환, 음악, 효과음, 마이크, 분석, 사이드라인 리포팅—

벤: 화면 아래 정보 그래픽(lower thirds).

데이비드: 각종 그래픽. 당시엔 이런 게 아무것도 없었습니다.

벤: 플레이바이플레이와 컬러 코멘터리라는 개념도요. 경기를 보는 내내 누군가 흥미로운 정보를 계속 말해줘야 한다는 생각 자체가 아직 정착되지 않았습니다.

데이비드: 룬 알리지와 ABC는 이런 비전을 Monday Night Football로 구현하려 했고, NFL에게는 새로 팔 수 있는 중계권 상품이 됩니다. 세부 조건까지 거의 다 정리하고 계약 직전까지 갔는데, 로젤이 말합니다. “아, 그런데 우리 CBS와 NBC와 파트너십이 있으니 이 상품을 그들에게 먼저 제안해야 합니다.”

로젤은 역사적으로 친절하고 배려 깊은 인물로 평가받지만, 그 안에는 약간의 알 데이비스도 있었습니다. 그는 자기가 무엇을 하는지 정확히 알았습니다. CBS와 NBC가 이 패키지를 살 가능성이 거의 없다는 것도 알았죠.

벤: 협상용 들러리를 세운 겁니다. “ABC와 계약할 때 돈을 한 푼이라도 테이블에 남기고 싶지 않다. 우리가 다른 곳으로 갈 수도 있다는 두려움을 줘야 한다.”

데이비드: 맞습니다. 룬은 당연히 긴장합니다. 이건 그의 아이디어이자 ABC 안에서 자기 커리어를 건 프로젝트였으니까요.

벤: 상사들에게 이미 “이거 됩니다” 하고 팔아놓았는데 이제 놓치면 본인이 바보가 됩니다.

데이비드: 그래서 ABC는 아주 공격적인 조건을 냅니다. Monday Night Football 독점권에 시즌당 850만 달러를 지불합니다.

벤: 기존 계약은 얼마였죠?

데이비드: 일요일 전체 패키지는 연간 약 4,000만 달러였습니다. 콘텐츠 양으로는 대략 15배 정도 많았죠.

벤: 그러니까 CBS와 NBC는 각각 약 2,000만 달러를 내고 AFC 또는 NFC의 일요일 묶음을 갖는데, ABC는 월요일 단 한 경기를 위해 850만 달러를 냅니다. 겉으로 보면 엄청난 과지불처럼 보입니다. 그런데 실제로 방송사가 사야 하는 건 ‘콘텐츠 시간의 양’이 아닙니다. 가장 적은 제작물로 가장 넓은 관객에게 도달할 수 있는 상품이 가장 좋습니다.

시청자 총합이 같다면 2,000만 달러까지도 낼 가치가 있습니다. ABC 입장에서는 “저 방송사들은 매주 4~6경기를 따로 제작해야 하네. 우리는 한 경기만 만들면 되고, 전국 모든 계열사에서 동시에 내보낸다. 이건 대박이다”가 됩니다. 제작비를 한 경기에 집중해 최대한 화려하게 만들 수 있습니다.

데이비드: “돈은 다시 벌면 된다.” 그리고 정말 벌었습니다. 그 시즌 첫 Monday Night Football 경기는 미국에서 6천만 가구가 봅니다. 거의 슈퍼볼 수준입니다. 슈퍼볼 I이 약 6,500만 명이었으니까요.

벤: 아무것도 없던 곳에서 매주 반복되는 새로운 명절을 발명한 셈입니다.

데이비드: 정말 매주 열리는 명절을 만들었습니다. CBS와 NBC는 열받았겠죠.

벤: 그럴 만하죠. 두 회사는 “우리 둘이 사실상 모든 프로풋볼을 잠갔다”고 생각하고 계약했는데, NFL이 풋볼 상품을 하나 더 발명해버렸으니까요.

데이비드: 정확합니다. NFL은 새로운 풋볼을 발명했고, 동시에 새로운 수익을 발명했습니다.

벤: 이때쯤 NFL도 “TV 시청자가 경기장 관중보다 더 중요할 수도 있다”는 생각을 본격적으로 하기 시작합니다. 홈 블랙아웃을 풀 생각은 아직 없었지만, 월요일 밤 전국 중계로 수많은 사람이 보는 가치가 경기장 자체보다 더 클 수 있다는 걸 인정하게 됩니다.

그리고 제가 Monday Night Football이 처음 도입한 것들을 목록으로 만들어봤는데 놀랍습니다. 오늘날 NFL은 물론 대학 풋볼 중계에서도 당연하게 보는 거의 모든 것이 당시에는 새로웠습니다. 상당수는 20~30년 동안 Monday Night Football만의 전유물이기도 했습니다.

가장 큰 철학은 하나였습니다. “풋볼 경기를 쇼비즈니스처럼 다룬다.” 우리는 스포츠를 그냥 중계하는 게 아니라 쇼를 만든다. 시청자가 그렇게 느끼게 하겠다.

무엇을 했을까요? 필드 레벨에 카메라를 둡니다. 어깨에 메는 카메라를 들고 뛰어다니며 터치다운 세리머니나 사이드라인으로 들어오는 선수 얼굴을 가까이 찍습니다. 50야드 라인뿐 아니라 20야드 라인에도 카메라를 배치해 레드존에서 정면 구도를 얻습니다. 터치다운 장면을 옆에서 멀리 보는 대신 훨씬 박력 있게 보여줍니다.

해설자도 두 명에서 3인 부스로 늘리고, 더 역동적이고 적극적인 해설을 합니다. 그리고 Monday Night Football을 이야기하면서 하워드 코셀(Howard Cosell)을 빼놓을 수 없습니다. 그는 독특한 화법으로 단순한 중립 관찰자가 아니라 방송 서사의 한 인물처럼 자신을 집어넣었습니다. 다른 해설자와 부딪히고 받아치는 관계가 생겼습니다. 시청자는 경기만 보러 오는 게 아니라 해설자들을 보러 왔습니다. 시간이 지나면서 그들의 성격과 서로의 케미를 알게 됐죠.

데이비드: 제가 말하려던 게 바로 그겁니다. 지금 팟캐스트와 같은 역학입니다. 중계석의 사람들이 친구처럼 느껴지기 시작한 것이죠.

벤: 맞아요. 사람들이 비즈니스 이야기를 듣는 것만이 아니라 데이비드와 제가 비즈니스 이야기를 나누는 자리에 같이 앉아 있는 느낌 때문에 Acquired를 듣는 것과 비슷합니다. 그런 관계의 힘을 아주 일찍 보여준 사례입니다.

Monday Night Football은 일요일 중계의 보통 4대 카메라에서 시작해 9대, 나중에는 17대까지 카메라 수를 늘립니다.

벤: 또 사이드라인에서 늘 보이는 투명한 접시 같은 파라볼라 마이크 중계도 이들이 처음 도입했습니다. 필드의 소리를 모으는 장비죠. 엔지니어가 40명, 제작 인력이 20명이나 됐습니다. 분할 화면도 만들어 두 개 카메라 화면을 동시에 보여줬습니다.

필드 인터뷰를 하고, 처음으로 치어리더 샷을 넣어 약간의 성적 매력도 더했습니다. 심지어 그린스크린도 사용했습니다. 당시 영상을 보면 꽤 웃깁니다. 저희가 본 ESPN Peyton's Places 영상에 따르면 3인 중계석을 쓰기엔 기존 프레스박스 공간이 부족해서 복도에 작은 방을 새로 만들었는데, 배경이 별로였다고 합니다.

그래서 뒤에 그린스크린을 설치하고 프레스박스에 다른 카메라를 두어, 마치 중계진 바로 뒤에 필드가 있는 것처럼 합성했습니다. 오늘날 보면 가짜라는 게 너무 티가 납니다.

데이비드: 경기장 위에 둥둥 떠 있는 것처럼 보여요. 정말 웃깁니다.

벤: 맞아요.

데이비드: 하지만 당시에는 혁명적인 기술이었습니다.

벤: 그리고 정말 중요한 혁신이 하나 더 있습니다. 훗날 네트워크 ESPN, 프로그램 SportsCenter의 선조가 되고 수십억 달러의 기업가치를 만들어낼 아이디어, 바로 리플레이와 하이라이트입니다.

데이비드: 하이라이트요. 그런데 그전에 테마 음악도 말했나요?

벤: 아니요.

데이비드: 저는 ESPN 얘기하길래 그쪽으로 가는 줄 알았습니다. 당시에는 스포츠 방송에 고유 테마송이라는 것도 사실상 없었습니다.

벤: 맞습니다. 특정 프로그램을 켜면 그 브랜드만의 ‘들뜨게 만드는 음악’이 나오는 개념 자체가 새로웠습니다. 자, 하이라이트로 가죠. Monday Night Football 전에는 하이라이트를 어떻게 봤을까요? 경기는 일요일에 열렸고 그게 사실상 한 주 동안 볼 수 있는 풋볼의 전부였습니다. 인터넷도 없고 ESPN도, SportsCenter도 없었습니다.

하이라이트를 모아서 볼 장소 자체가 없었습니다. 그런데 풋볼을 비롯한 스포츠는 정말 하이라이트에 적합한 콘텐츠입니다. 최고의 플레이만 연달아 붙이면 굉장히 재미있고, 좋은 카메라로 찍혀 있다면 더 그렇죠. 야구는 하이라이트를 볼 곳도 없었지만, 그 장면을 제대로 촬영해 저장하는 사람조차 많지 않았습니다. 반면 NFL에는 NFL Films가 있었고 고품질 필름과 다양한 카메라 각도로 모든 경기를 기록했습니다.

일요일 경기가 끝나면 월요일까지 NFL Films 팀이 전날 모든 경기의 필름을 가져와 하이라이트 릴을 편집합니다. 그리고 Monday Night Football이 열리는 도시로 최대한 빨리 보내 하프타임에 틉니다.

하워드 코셀은 때로 영상을 미리 한 번도 보지 못한 상태에서 뒤에 하이라이트가 재생되는 동안 즉석으로 해설합니다. 그렇게 처음으로 “어제 열린 다른 경기들의 최고 장면을 한꺼번에 본다”는 문화가 만들어집니다.

데이비드: 진짜로 방송 직전 기계에 필름 릴을 밀어 넣었을 것 같은 물류입니다. 전국 경기장에서 필름을 NFL Films로 가져오고, 거기서 하이라이트를 편집하고, 완성된 릴을 다시 그 주 Monday Night Football이 열리는 다른 도시로 보내야 합니다.

벤: 그렇죠.

데이비드: 그 모든 걸 24시간 안에 해야 합니다.

벤: 정말 대단합니다. 세상에, 아직 1970년이라니 믿기 어렵네요.

데이비드: 사실 여기서 더 완성되기도 어렵습니다. 이제 NFL의 엔터테인먼트 상품은 거의 완성형입니다. 이후 Sunday Ticket, Thursday Night Football 같은 상품이 추가되지만 큰 궤적은 이미 정해졌습니다. 1970년대 중간중간 굴곡은 있어도 NFL은 기본적으로 폭주하듯 성장합니다.

벤: 대통령 개입이 한 번 더 있습니다. 1973년 리처드 닉슨은 워싱턴 레드스킨스 경기를 정말, 정말, 정말 좋아했는데, 원정경기를 보기 위해 헬리콥터 타고 캠프 데이비드까지 가는 것에 지쳐 있었습니다. 실제로 그렇게 했다는 게 놀랍죠.

데이비드: 닉슨은 대단한 풋볼광이었습니다. 백악관에서 레드스킨스 플레이오프 경기 중에 직접 플레이 하나를 전화로 제안한 적도 있습니다.

벤: 외교정책 같은 데 더 신경 쓰는 게 좋았을지도 모르겠네요. 어쨌든 당시 블랙아웃 기준이 경기장 반경 약 75마일이었고, 캠프 데이비드는 충분히 바깥이었습니다. 심지어 75마일 바깥 호텔을 중심으로 작은 산업도 생겼습니다. 버스를 타고 호텔에 가서 하루 방을 빌리고 경기를 보는 식이었죠.

데이비드: 이런 상황이 1970~80년대 시트콤 줄거리로도 등장할 정도였습니다.

벤: 결국 현직 미국 대통령 닉슨이 피트 로젤에게 직접 전화합니다. “우리 팀이 올해 플레이오프에 갔는데, 적어도 플레이오프 경기는 지역 중계를 허용하는 게 좋지 않겠습니까?” 하지만 1973년의 로젤도 홈 중계가 핵심인 게이트 수익을 잠식한다는 생각에 꽤 강하게 매달려 있었습니다.

그래서 현직 대통령에게 안 된다고 합니다. 그러자 닉슨이 의회로 가서 법안을 만들어달라고 합니다. 이른바 blackout ban으로 알려진 법이 실제로 통과돼 NFL이 일정 조건에서 지역 중계를 허용하도록 강제합니다.

이건 로젤이 크게 틀린 몇 안 되는 판단 중 하나였습니다. NFL이 가능한 한 빨리 최대한 넓은 배급을 확보하는 게 맞았습니다. TV 권리는 곧 가장 중요한 수익원이 되었을 뿐 아니라 플라이휠 자체를 돌리는 연료였습니다. 더 많은 사람이 경기를 볼수록 팬층도 더 커지고 모든 사업에 좋습니다.

디즈니가 콘텐츠를 보게 해서 테마파크에 오고 굿즈도 사게 만드는 것과 같습니다. 로젤이 콘텐츠 접근을 너무 오래 제한한 건 몇 안 되는 전략적 약점이었다고 생각합니다.

데이비드: 직접적인 인과인지 모르겠지만, 1970~90년대의 큰 흐름은 결국 NFL과 텔레비전의 결혼이 계속 더 강해지는 것이었습니다. 돈은 커지고 무대도 커지고 시청자도 계속 늘어납니다.

벤: 그리고 이제 1970년 이후 NFL 연표를 로젤 초창기처럼 하나하나 따라가진 않겠습니다. USFL, 수많은 팀 이전, 디플레이트게이트 같은 사건은 건너뛰고 오늘날 NFL 비즈니스를 만든 전략적 순간에 집중하죠.

데이비드: 그 시기 가장 중요한 변화 가운데 하나는, 앞서 말한 경기장 때문에 리그 우선 철학이 조금씩 희석되는 것입니다. 팀들이 더 큰 경기장으로 옮기면서 시설에 각종 편의시설을 넣습니다. TV가 주류가 되자 현장 관람은 완전히 다른 경험이어야 했습니다. 경기장에 직접 갈 이유가 필요했으니까요.

그래서 럭셔리 박스, 스위트룸, 특별 체험, 기업 파트너, 광고, 주류 스폰서 같은 것이 경기장의 핵심이 됩니다. NFL에게 큰돈이 되지만 이건 공동 수익이 아니라 지역 수익입니다.

벤: 이게 제 가장 큰 비판입니다. NFL을 여기까지 오게 한 ‘리그 우선’ 철학이 수익 구조 때문에 조금씩 침식됩니다. 지역 경기장 스폰서십, 점점 늘어나는 럭셔리 스위트, 경기장 내 로컬 상품 판매가 모두 개별 팀 수익입니다.

팀들이 자기 힘으로 버는 돈의 비중이 커집니다. 그래서 “나는 제리 존스고 카우보이스가 번 돈은 카우보이스가 가져야 한다”는 개인주의적 사고가 언젠가 NFL의 지위를 흔드는 원인이 될 수도 있지 않을까 생각하게 됩니다.

데이비드: 그래도 수익 격차가 커지는 가운데 경쟁 균형을 붙잡아주는 장치가 바로 샐러리캡이라고 생각합니다.

벤: 좋은 지점입니다. 1993년으로 가죠. NFL에 처음으로 실질적인 자유계약과 샐러리캡이 함께 들어온 해입니다. 리그는 1960년대부터 선수협회와 여러 단체협약을 협상해왔지만 1993년 합의는 특별합니다.

그전 NFL에는 제대로 된 FA가 거의 없었습니다. 1993년에 선수들은 마침내 자유계약권을 얻습니다. 다만 리그 경력 4년 이상 같은 조건이 붙었습니다. 대신 리그가 만드는 수익의 일정 비율을 선수 급여 총액 상한으로 묶는 샐러리캡이 도입됩니다.

오늘날 그 비율은 대략 48.8% 정도입니다. 선수들은 사실상 리그의 파트너가 됩니다. 리그가 잘될수록 선수 전체도 잘됩니다. 물론 선수 개인에게 균등하게 나뉘는 건 전혀 아니고 오히려 차이가 크지만, 전체 선수 집단은 리그 총수익의 거의 절반을 받는 구조입니다.

그럼 지역 수익과 전국 수익은 어떻게 반영될까요? 샐러리캡 계산은 전체 수익을 기반으로 합니다. 어떤 팀이 지역에서 아주 큰돈을 벌면 선수에게 지급해야 할 의무를 감당하는 데 문제가 없습니다.

데이비드: 그 고정 비율의 기준이 모든 팀의 지역 수익까지 합친 리그 전체 총액이라는 말이죠?

벤: 맞습니다.

데이비드: 그러면 큰 불균형이 생길 수도 있겠네요.

벤: 지역 수익 비중이 너무 커지지 않는 한 괜찮습니다. 하지만 어느 순간 리그 평균 수익의 48.8%에 해당하는 샐러리캡이, 형편없는 경기장을 가진 작은 시장 팀에게는 자기 매출의 90%가 될 수도 있습니다. 선수 연봉은 반드시 지급해야 하니 코칭스태프나 팬 경험, 다른 운영에 쓸 돈이 줄어듭니다.

필드에 뛰는 선수들에게는 다른 팀과 같은 수준으로 돈을 주더라도, 나머지 부분에서 경쟁력이 떨어질 수 있습니다.

데이비드: 그렇죠.

벤: 흥미로운 건 1993년 샐러리캡이 처음 도입됐을 때는 공동 수익만 기준이었던 것으로 압니다. 그런데 최근 협약에서는 리그의 모든 수익이 포함되고, 상위 팀들에선 지역 수익 비중이 계속 커지고 있습니다. 팀별 비공유 수익은 1994년 전체의 12%에서 2003년 21%로 늘었고, 오늘날에는 30%가 넘습니다.

NFL 팀 수익 가운데 점점 더 의미 있는 부분이 “우리는 모두 한배를 탄 형제”라는 공동 리그 수익이 아니라, 각 팀이 자기 시장에서 직접 만들어내는 돈이 되고 있습니다.

데이비드: 그건 NFL을 세계 어느 스포츠보다 수익 면에서 훨씬 성공하게 만든 마법 같은 플라이휠에 꽤 심각한 위협입니다. 풋볼은 세계에서 가장 인기 있는 스포츠가 아니지만, 수익화 정도와 리그 매출은 압도적으로 가장 큽니다.

앞에서 말했는지 모르겠는데, NFL은 아마 세계에서 가장 큰 단일 미디어 자산일 겁니다. 여러 사업을 가진 복합 미디어 기업이 아니라, 리그 자체를 하나의 미디어 프로퍼티로 보면 세계 최대 단일 자산일 가능성이 큽니다.

벤: 비교 대상이라면 마블이나 루카스필름 정도겠네요.

데이비드: 네. 찾아봤는데 NFL이 마블보다도, 루카스필름보다도 큽니다.

벤: 정말요?

데이비드: 네.

벤: 당시 NFL 연 매출이 약 180억 달러이고 2027년에는 250억 달러까지 갈 것으로 예상됐으니 그렇겠네요.

데이비드: 맞습니다. 마블은 연간 기준으로 그 근처에도 못 갈 겁니다.

벤: 와, 정말 대단하네요.

데이비드: 이건 매년 반복되는 매출이니까요.

벤: 방금 맺은 10년짜리 TV 계약만 해도 여러 회사 합계 1,120억 달러입니다.

데이비드: 정말 엄청납니다.

벤: 구체적으로 보면 CBS가 일요일 오후 패키지에 연 18억 5천만 달러, Fox가 일요일 오후 패키지에 연 20억 달러를 냅니다. NFL은 또 새로운 SKU인 일요일 밤 패키지를 만들었고 NBC가 연 17억 달러에 갖고 있습니다.

앞에서 말한 Monday Night Football은 디즈니가 연 25억 5천만 달러를 냅니다. 주당 한 경기인데 가장 비싼 패키지입니다. 놀랍죠. 아마존은 Thursday Night Football에 연 13억 달러를 냅니다. 그리고 당시 최근 뉴스로 DirecTV가 NFL Sunday Ticket을 잃고 YouTube TV로 옮겨갔습니다. Sunday Ticket 역시 천재적인 상품입니다.

데이비드: 이미 한 번 판 콘텐츠를 다시 파는 것이니까요.

벤: 맞습니다. CBS, Fox, NBC에 독점적으로 판 바로 그 경기입니다. 제작도 그 방송사들이 합니다. 카메라, 중계진, 거의 모든 비용을 방송사가 부담합니다. 그런데 NFL은 이 경기들을 한데 묶어, 자기 지역에 나오는 경기만이 아니라 어떤 경기든 언제든 보고 싶은 소비자에게 별도 패키지로 직접 팔 수 있는 권리를 갖고 있습니다.

NFL이 제작 노동을 하지 않는데도 이 상품 가치가 연 20억 달러라는 게 정말 놀랍습니다. 실제 제작하는 회사들은 오히려 그 경기들을 중계할 권리를 얻기 위해 NFL에 돈을 내고 있는데 말이죠.

데이비드: 그리고 수익원은 더 있습니다. NFL Films 자체 수익도 지금은 아마 수억 달러일 겁니다. 다른 라이선스, 특히 비디오게임 Madden도 있습니다.

공개 수치는 아니지만 당시 보도에 따르면 EA와의 최신 Madden 라이선스 계약은 5년 총 16억 달러였습니다.

벤: 와.

데이비드: 예전에 트립과 EA 에피소드에서 Madden의 기원을 이야기했던 것도 정말 재미있었죠.

벤: 연 3억 달러가 넘는 계약입니다. 실제 NFL 경기를 중계하는 방송 채널 하나가 내는 돈의 대략 6분의 1을, EA는 선수 이름과 팀 로고 등을 사용할 권리에만 내는 셈입니다.

데이비드: 맞습니다. 그리고 판타지 풋볼이 있고, 베팅을 포함한 각종 게임이 있습니다.

벤: 이제 오늘날 NFL까지 연결해 봅시다. NFL의 상승을 만든 힘이 전국 TV, 전후 번영, 중산층 성장, 매디슨애비뉴 광고 산업의 폭발, 그리고 리그 우선 철학이었다고 말하는 건 아주 타당합니다. 하지만 그건 주로 1950~70년대 이야기입니다.

오늘날 NFL이 사회 전체를 지배할 만큼 강한 존재가 되는 데 결정적이었던 것은 판타지 풋볼과 스포츠 베팅이라고 생각합니다. 먼저 판타지를 이야기하죠.

데이비드: 좋습니다.

벤: 미국에서 매년 3천만~4천만 명 정도가 판타지 풋볼을 합니다. 그러면 가장 가까운 친구, 가족, 직장 동료와 대화하는 중심 주제가 풋볼이 됩니다. 그 사람들과 대화하려면 실제 NFL 경기를 봐야 하죠.

데이비드: 판타지는 로젤 플라이휠을 더 강하게 돌리는 완벽한 사례입니다. 더 좋은 상품 → 더 깊은 팬 참여 → 더 많은 시청 → 더 많은 광고 → 더 많은 수익 기회. 이제는 판타지 자체에서도 돈이 생깁니다.

Sunday Ticket도 사실 두 집단을 위한 상품입니다. 첫째, 여러 경기를 동시에 보여주고 싶은 바와 레스토랑. 둘째이자 더 큰 집단이 판타지 이용자입니다. 모든 경기를 실시간으로 보기 위해 큰돈을 낼 의향이 있습니다. 그 돈이 다시 상품에 들어가고 플라이휠이 또 돕니다.

벤: 그리고 스포츠 베팅이 있습니다. 이제 많은 주에서 합법화되고 있지만 예전부터 영향력은 컸습니다. 라스베이거스에서는 합법적으로 걸 수 있었고, 다른 지역에서도 북메이커를 통해 사실상 언제든 베팅하는 사람이 많았습니다.

데이비드: “이 시설에서 도박이 벌어지고 있다니, 정말 충격이군요.”

벤: 경기에 자기 돈이 걸려 있으면 반드시 경기를 보게 됩니다. 숫자를 찾아봤는데 당시 추정으로 한 해에 미국인 4,600만 명, 즉 베팅 가능 연령 성인의 18%가 NFL에 돈을 걸었습니다. 계속 늘고 있었고요.

미국에서는 어떤 스포츠보다 NFL 베팅이 많습니다. Variety 보도에 따르면 스포츠 베터의 81%가 NFL 경기에 베팅합니다. NBA는 50%를 조금 넘고, MLB는 44% 수준입니다. 흥미롭게도 당시 NFL이 베팅 자체에서 직접 벌어들이는 의미 있는 수익은 아직 크지 않았습니다. 물론 앞으로는 달라질 가능성이 높죠.

데이비드: 그건 ‘베팅해도’ 되겠네요.

벤: 여기서 잠깐 오늘날 NFL 사업의 형태와 수익 구성을 정리해볼 가치가 있습니다. 평균적으로 팀 매출의 약 3분의 2는 전국 공동 수익, 나머지 3분의 1은 지역 수익입니다. 물론 평균일 뿐입니다.

댈러스 카우보이스처럼 지역 수익을 아주 잘 만드는 팀도 있고, 빌스나 라이언스처럼 상대적으로 약한 팀도 있습니다. 숫자로 보면 차이가 큽니다. 당시 기준 각 팀이 리그 공동 수익으로 약 3억 5천만 달러를 받았지만, 지역 수익이 팀 전체 매출에 엄청난 격차를 만듭니다.

Forbes 추정에 따르면 카우보이스는 전년도에 10억 달러 이상을 벌었고, 라이언스는 약 4억 5천만 달러였습니다. 라이언스는 사실 리그 공동 수익 위에 더해지는 돈이 많지 않았던 셈입니다.

데이비드: 제리 존스에게는 ‘리그 우선’ 철학이 별로 안 남았네요.

벤: 그렇죠? 또 공동/지역 수익 대신 상품별로 나누어 보는 것도 유용합니다. “NFL은 정확히 어떻게 돈을 버는가?”라는 질문입니다. 전체의 약 61%가 미디어에서 옵니다. 대부분 전국 공동 TV 중계권 수익입니다. 일반 좌석 판매가 10%, 프리미엄 좌석이 또 10%입니다.

데이비드: 일반석은 프롤레타리아를 위한 좌석이군요.

벤: 네. 프리미엄 좌석은 앞서 말한 스위트룸 같은 것들입니다. 좋은 새 경기장을 가진 팀들에게 계속 커지는 수익원입니다.

데이비드: 대부분 기업 고객이겠죠?

벤: 아마 그럴 겁니다. 도시마다 상당히 다릅니다. 그다음 스폰서십과 광고가 약 10%, 나머지 약 9%가 기타입니다. NFL Films 같은 사업은 아마 여기 들어갈 겁니다.

데이비드: Madden 계약도 그쪽일 수 있겠네요. 미디어 항목인지 기타인지 확실하진 않습니다.

벤: 이렇게 오늘날 NFL 비즈니스 구조를 봤습니다. 이제 분석으로 넘어가기 전에, 앞에서 말한 사람들이 풋볼과 맺는 복잡한 관계를 짚어야 합니다. 2000년대가 되면서 CTE가 실제로 존재하며 풋볼을 하는 것과 관련 있고, 선수의 수명을 줄이고 엄청난 신체·정신적 피해를 준다는 사실이 명백해졌습니다.

CTE는 만성 외상성 뇌병증(chronic traumatic encephalopathy)입니다. 뇌진탕으로 진단될 정도는 아니더라도 머리에 반복적으로 가해지는 수많은 충격이 쌓여 생길 수 있는 끔찍한 뇌질환입니다. 증상은 파괴적입니다.

데이비드: 정신적·정서적 문제, 자살까지. 모든 것이죠.

벤: NFL은 CTE 피해자와 가족들에게 지급하기 위해 10억 달러 규모 소송에 합의했습니다.

데이비드: 그보다 더 나쁩니다. 여러 층위가 있어요. 저는 중학교, 고등학교, 대학까지 계속 풋볼을 했습니다. 1990년대와 2000년대 초였죠. 당시 제 생각은 “풋볼을 하면 몸을 위험에 빠뜨리는 건 분명하다”였습니다. 하지만 그 위험 계산은 전부 단기적이었습니다. ACL이 끊어질 수도 있고, 팔이 부러질 수도 있고, 뇌진탕이 올 수도 있다. 제 머릿속에서는 다 비슷한 종류의 부상이었습니다.

일반 대중도, 선수들도, “풋볼을 하는 것이 장기적으로 뇌와 정신에 실제 위험을 준다”는 광범위한 이해가 없었습니다.

그런데 정말 나쁜 점은 NFL이 알고 있었고 숨겼다는 것입니다. NFL은 1990년대부터 뇌진탕과 머리 충격의 장기 영향을 연구하기 시작했습니다. 그리고 오랫동안 데이터를 공개하지 않았습니다. 나중에 발표할 때도 “풋볼의 머리 부상이 장기 손상으로 이어진다는 입증 가능한 연관성은 전혀 없다”고 주장했습니다.

벤: NFL이 그 연관성을 공식적으로 인정한 건 2016년에야 이뤄졌습니다.

데이비드: 정말 심각한 일입니다. 윌 스미스 주연 영화 Concussion도 이 문제를 다뤘죠. 세부사항을 다 들어갈 필요는 없지만, Acquired 관점과 NFL 팬 관점에서 이건 신뢰를 크게 깨뜨린 순간이었습니다.

벤: 르브론 제임스가 “내 아들이 풋볼 하는 건 원하지 않는다”고 공개적으로 말할 정도였죠. 큰 문화적 순간이었습니다.

데이비드: 2차 효과도 큽니다. 우선 부모가 자녀에게 풋볼을 하게 할지 여부입니다.

벤: 흥미롭게도 청소년 스포츠 전체가 감소하고 있어서 풋볼만 다른 종목보다 압도적으로 더 크게 줄었다고 하긴 어렵습니다. 비디오게임, 소셜미디어, 스마트폰 영향도 있고요.

데이비드: 팬데믹도 있었죠.

벤: 네.

데이비드: 하지만 진짜 위험은 미래 세대가 NFL과 풋볼을 어떻게 볼 것인가입니다. 데이터에도 조금씩 나타납니다. 미국 성인 전체에서는 약 33%가 NFL을 가장 좋아하는 프로스포츠 리그라고 답하지만, Z세대에서는 23% 정도입니다. 전체보다 10%포인트 낮습니다. Z세대에서 농구는 약 19%로 풋볼과 매우 가깝습니다.

벤: 오늘날 NFL 매출은 NBA의 두 배 수준이지만, Z세대 관심을 보면 꽤 불길한 추세입니다.

데이비드: 네. 이 모든 일은 NFL에게 그냥 명백히 나빴습니다.

벤: 조직 내부에서 직접 연구를 의뢰하고 수십 년 동안 묻어두면서 어떻게 그런 현상의 존재 자체를 부정할 수 있었을까요?

데이비드: 게다가 그 대상은 자기 선수들, 즉 필드 위에서 자기 상품을 만들어주는 사람들입니다.

벤: 또 흥미로운 건 뇌진탕 문제 콘텐츠를 누가 만들지 않았는가입니다. 윌 스미스의 Concussion은 NFL 주요 방송 파트너 계열에서 만든 영화가 아니었던 것으로 압니다. NFL은 “다음 중계권 세대에 우리 파트너가 아닐 수도 있다”는 식으로 미디어 회사에 상당한 영향력을 행사할 수 있습니다.

데이비드: 그런 전략은 30년 전에는 매우 잘 통했겠지만, 개인이 트위터 계정을 갖는 소셜미디어 시대에는 서사를 통제하기 훨씬 어렵습니다.

벤: 서사 통제가 어려워진 얘기가 나왔으니 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)의 사실상 블랙리스트 문제로 가죠. 먼저 NFL 커미셔너의 일을 이해해야 합니다. 커미셔너는 ‘풋볼 회사의 대통령이나 CEO’가 아닙니다. 구단주들이 그의 임원들이 아니고, 커미셔너가 팬에게 직접 책임지는 자리도 아닙니다.

커미셔너는 전체 구단주의 이익을 대변하고 그들이 원하는 일을 하기 위해 고용된 사람입니다. 가장 영향력 있는 구단주들이 무엇을 원하면 커미셔너는 그 방향으로 움직입니다. NFL 본부 자체는 거대한 독립 사업체인 팀들 위에 얇게 놓인 층에 가깝습니다.

2015년 NFL 본부가 비영리에서 영리 법인으로 바뀌었을 때 큰 뉴스가 됐지만, 사실 NFL 본부 자체의 순이익은 크지 않습니다. 세금상 지위가 뭐가 그렇게 중요하겠습니까?

데이비드: 돈은 거의 다 팀들에게 분배되니까요.

벤: 맞습니다. 각 팀은 별도 사업체이자 납세 법인입니다. 로저 구델(Roger Goodell)은 연 4천만 달러 이상을 받고 구단주들이 원하는 일을 합니다. 그 일을 하라고 고용된 것이고, 안 하면 해고됩니다.

데이비드: 《America's Game》에 정말 좋은 일화가 있습니다. 선수 측 대표와 계약 협상 중에 선수들이 “피트 로젤은 중립적이지 않다”고 불평하자 구단주들이 “무슨 소리냐, 당연히 중립적이지. 우리가 중립적으로 있으라고 돈을 엄청 주는데!” 같은 식으로 말합니다. NFL 커미셔너는 주주 책임의 극단적인 형태입니다. 사실상 주주, 즉 구단주에 대한 책임이 그의 유일한 책임입니다.

벤: 캐퍼닉으로 돌아가죠. 옛날 NFL은 비교적 젊고 모험적인 구단주들이 풋볼을 사랑해 팀을 갖고 있었습니다. 사업이 정말 잘될지도 명확하지 않았고, 리그와 구단주 모두 세상에서 어떻게든 살아남으려는 카우보이 같은 사람들이었습니다. 그런데 세월이 지나 그 사람들이 늙고 변화를 싫어하게 됩니다.

데이비드: 이제는 대부분 세상을 떠났고, 그들의 자손들 역시 나이가 들어 팀을 갖고 있죠.

벤: 그래서 한때 스타트업이었던 리그가 이제는 크고 오래되고 보수적인 기존 강자가 되면서 이상한 흔적이 나타납니다. 특히 한 선수가 국가 연주 때 항의할 수도 있다는 사실을 받아들이는 문제에서요.

데이비드: 2016년 당시 캐퍼닉의 행동은 오늘날 느끼는 것보다 훨씬 더 급진적으로 받아들여졌다고 생각합니다. 실제로 깊이 불쾌해한 사람도 많았습니다.

벤: 그는 NFL의 거대한 플랫폼을 사용해 개인적으로 중요한 정치·사회적 주장을 한 셈입니다.

데이비드: 반면 왜 그러는지 이해한 NFL 사람도 많았습니다. 선수의 약 70%가 흑인이니까요. 여러 복잡한 층위가 있었습니다.

벤: 실제 사건을 말하면, 캐퍼닉은 2016년 미국의 경찰 폭력과 인종 불평등에 항의하기 위해 국가 연주 때 무릎을 꿇었습니다. 시즌 뒤 FA가 됐지만 어느 팀도 계약하지 않았습니다. 물론 직전 시즌 성적이 실망스러웠고 부상도 있었습니다.

데이비드: 하지만 현실적으로 말합시다. NFL은 그 사건 뒤 콜린 캐퍼닉을 블랙리스트에 올렸습니다.

벤: 캐퍼닉은 고충 절차를 제기했고 결국 NFL과 비공개 합의에 도달했습니다. 거시적으로 보면 구단주들이 처음엔 상대적으로 작아 보이던 사건을 거대한 미디어 전쟁으로 키워버린 게 정말 이상합니다.

데이비드: 그리고 우리 논의 관점에서 흥미로운 건, 같은 일이 NBA에서는 동일한 방식으로 벌어지지 않았을 가능성이 높다는 겁니다. NBA는 소셜미디어를 적극적으로 받아들이고 선수들이 자기 플랫폼에서 자기 목소리를 내며 그 자체로 리그를 홍보하도록 했습니다. NFL은 반대였습니다. “명령과 통제, 메시지는 우리가 소유한다.” 캐퍼닉 사건은 그 문화가 가장 선명하게 드러난 사례입니다.

벤: 결론적으로 NFL은 이 문제를 심각하게 잘못 다뤘고 완전히 통제 밖으로 키웠습니다. 오늘날 우리가 캐퍼닉을 기억하는 방식도 그 결과입니다. 그는 이 이슈의 아이콘이 됐습니다. NFL이 그의 항의를 확대하지 않으려고 출전 기회를 없앤 것이었다면 결과는 정반대였습니다. 몇 달 동안 전국 뉴스의 중심이 됐습니다.

데이비드: NFL이 소셜미디어 시대를 이해하지 못했다는 상징적 사례죠.

벤: 맞습니다. 여기까지 보면 데이비드와 제가 1980년 무렵, 로젤 시대까지 NFL 역사를 길게 다룬 이유는 분명합니다. 그 뒤 매출과 팀 가치는 계속 올랐고 방송 화질은 SD에서 HD, 4K로 발전했습니다. 하지만 NFL 영웅의 여정에서 큰 틀의 완성은 로젤 시대 말에 이미 끝났다고 볼 수 있습니다.

데이비드: 네.

벤: 그리고 흥미롭게도 이런 문제들이 사업에 본격적인 타격을 주기까지는 아주 오랜 시간이 걸릴 겁니다.

데이비드: 이제 분석으로 넘어가기에 좋은 지점 같습니다. 플레이북을 먼저 보고, 그다음 파워를 이야기하죠. 전체 이야기를 보며 특히 떠오른 건 린디 효과(Lindy effect)입니다. 방금 이야기한 모든 문제에도 불구하고 풋볼은 역사상 어느 때보다 큽니다.

벤: TV 계약만으로 연 120억 달러 수익이니까요.

데이비드: 엄청난 금액이고, 이제 수익원도 다변화됐습니다. 돈을 내는 곳이 쇠퇴하는 전통 방송사만이 아닙니다. 구글과 아마존도 NFL에 돈을 냅니다.

벤: 세계 최대 테크 기업들이 합쳐 연 40억 달러 가까이 내는 셈이죠.

데이비드: 네. NFL은 당분간 아주 괜찮을 겁니다. 이 수익도 거의 확실하게 건강한 속도로 계속 늘 겁니다. 여러 문제에도 사람들은 여전히 풋볼을 사랑합니다. 저도 여전히 보는 걸 좋아하고요.

벤: 저도요. 이렇게까지 좋아해도 되나 싶어서 약간 변호사가 된 기분이 들 때도 있습니다.

데이비드: 두 가지가 있습니다. 첫째, 이건 린디 효과의 힘을 다시 보여줍니다. NFL은 이미 오래 살아남았고, 그래서 아주 오랫동안 더 살아남을 가능성이 큽니다. 다만 젊은 세대 문제는 실제 위험이라고 봅니다. 관련해 첫째, 농구는 NFL이 TV 시대를 장악한 것만큼 압도적이진 않지만 소셜미디어 시대를 확실히 이겼습니다. 농구는 상승세입니다. 둘째, NFL은 수많은 시도에도 국제화에 성공한 적이 없습니다.

벤: ‘홈 마케팅 협약(Home Marketing Areas)’이라는 걸 본 적 있나요?

데이비드: 아니요.

벤: 좀 이상합니다. NFL은 해외 관심이 거의 없기 때문에 외국에서 경기를 열어도 보러 오는 사람 상당수가 미국에서 자기 팀 따라 여행 온 팬입니다.

데이비드: 야구조차 국제 시장이 꽤 탄탄한데 말이죠.

벤: 그렇죠. NBA 편에서 이야기했듯 농구의 미래 성장은 거의 젊은 층과 해외에 달려 있습니다. NFL은 NFL Europe도 해봤다가 접었고, 구단주들이 관심을 갖게 하지도 못했습니다. 지금 하는 ‘홈 마케팅 협약’은 특정 팀에게 특정 국가에서 다른 NFL 팀보다 우선적으로 마케팅할 권리를 주는 식입니다.

데이비드: 정말요? 그건 못 봤네요.

벤: 예를 들어 카우보이스가 멕시코에서 카우보이스를 독점적으로 홍보할 수 있게 하는 식입니다. 해당 지역의 민족적 연계나 거리 같은 논리로 특정 국가와 팀을 매칭하려는 거죠.

데이비드: 그다지 탄탄한 국제 전략처럼 들리진 않네요.

벤: 저도 그렇게 봅니다. 결국 질문은 NFL이 앞으로 팬 기반을 더 키울 수 있는가입니다. 어떤 지표를 쓰든 지난 20년간 평균 NFL 경기 시청자 수는 오르내렸을 뿐 크게 늘지 않았습니다. Monday Night Football 평균이든 개막전이든 슈퍼볼이든 비슷합니다.

사람들이 이제 다른 TV 프로그램은 거의 안 보는 시대에 이 정도 시청자를 유지하는 것 자체는 놀랍지만, 팬층을 어떻게 더 늘릴지 저는 솔직히 잘 모르겠습니다.

데이비드: 원래 NFL 플라이휠의 핵심은 팬 도달 범위와 몰입을 계속 늘리는 것인데, 그 부분이 더 이상 확실히 성장하고 있지 않습니다.

벤: 그렇습니다. 여기서 또 흥미로운 질문이 생깁니다. 대학 풋볼에서 선수에게 돈을 지급하기 시작한 것이 NFL에 경쟁적인가, 아니면 오히려 보완적인가? 대학 풋볼은 NFL 성장의 연료였습니다. NBA와 MLB 팀들은 아무도 보고 싶어 하지 않는 마이너리그나 팜팀 운영비를 직접 냅니다. NFL은 대학이 선수들을 수년간 육성해주는 혜택을 무료로 받습니다.

데이비드: 맞습니다.

벤: 선수들의 서사도 이미 만들어져 있습니다. 메이저리그 선수가 마이너에서 올라오면 대중은 “누구지?” 할 수 있지만, 하이즈먼 트로피 수상자는 어린 시절 이야기까지 알고 있는 경우가 많습니다.

데이비드: 이야기가 완전히 구워진 상태로 NFL에 들어옵니다.

벤: 맞습니다. 대학 풋볼은 NFL 역사 대부분 동안 NFL에게 일어난 최고의 일이었습니다.

데이비드: 첫 20년 동안은 최악이었고, 그 뒤로는 최고였죠.

벤: 좋은 지적입니다. 당시 NCAA에서 NIL과 부스터 구조를 통해 최고급 선수들이 받는 돈이 약 200만 달러 수준이었습니다. NFL과 직접 인재 경쟁을 할 정도는 아닙니다. NFL이 대학 선수를 더 일찍 빼오려 할 것 같지도 않고요. 수익 규모 자체도 다릅니다.

NFL 전체 미디어 권리는 연 120억 달러 수준이고, Big Ten의 새 계약은 연 10억 달러 정도입니다. 7년짜리 계약으로 이전 2016년 계약의 약 두 배죠. 대학 풋볼 비즈니스는 여전히 NFL보다 훨씬 작지만, 선수 보상이 계속 커지면서 미국 스포츠 생태계에서 어디에 자리 잡을지는 흥미롭게 봐야 합니다.

데이비드: 네.

벤: 플레이북 관점에서 또 흥미로운 건 NFL이 선수라는 공급자와 방송사라는 고객 사이에서 협상 순서를 어떻게 바꿨는가입니다. 예전에는 방송사와 큰 계약을 맺은 직후 선수노조 협상이 돌아오는 경우가 많았습니다. 선수들은 새 돈이 얼마나 들어오는지 보고 협상력을 크게 가질 수 있었죠.

그런데 이제는 선수들과 10년짜리 단체협약을 먼저 맺습니다. 2020년에 체결해 2030년까지 가는 CBA죠. 그리고 2022년에 10년짜리 미디어 권리를 재협상합니다. 꽤 좋은 사업 판단입니다.

큰 새 매출 계약이 어떻게 생겼는지 모두가 알기 전에, 공급자 비용의 틀을 먼저 고정해두는 겁니다. 물론 선수 몫은 수익 연동형이긴 합니다.

데이비드: 비율 기반이니까요.

벤: 맞습니다. 그런 의미에선 공정합니다. 그래도 “미디어 계약이 얼마나 커졌는지 본 다음 선수들이 바로 협상하는 사이클”에서 벗어나고 순서를 바꾼 건 영리합니다.

데이비드: 네.

벤: 또 하나 제가 그려본 건 미디어 계약 가치는 폭발적으로 오르는데 평균 시청자 수는 거의 그대로라는 점입니다. 2002년 개막전은 약 2천만 명이 봤습니다. 이후 중반 2천만 명대로 올랐다가 다시 2천만 아래로 내려왔고, 지난해도 약 2천만 명이 봤습니다.

데이비드: 거의 20년 동안 관객 규모가 정체된 셈이네요.

벤: 그런데 왜 중계권은 훨씬 더 비싸졌을까요? CPM 기준으로 광고주가 더 내고 있거나, 방송사가 같은 시청자 수에서 더 많은 돈을 벌 수 있다고 믿는다는 뜻입니다. 데이비드 생각은 어때요?

데이비드: 첫 직감은 희소성 가치입니다. 현대 미디어에서 라이브 풋볼 말고는 서로 다른 인구집단의 엄청난 수를 한 번에 동시에 모을 수 있는 콘텐츠가 거의 없습니다.

벤: 저도 그게 큰 부분이라고 봅니다. “같은 방송 시간에 광고 슬롯을 더 많이 넣었나?” 생각할 수도 있지만 그것도 아닙니다. 지난 15년 동안 NFL 방송 광고 수는 대체로 그대로이거나 오히려 줄었습니다.

시청자 수도 비슷하고 광고 슬롯 수도 비슷합니다. 그럼 무엇이 달라졌을까요? 방송사들이 점점 “사람들이 실제로 보고 싶어 하는 다른 콘텐츠가 없다. NFL은 무슨 돈을 줘서라도 필요하다”는 상황에 들어간 겁니다. NFL은 그 협상 우위를 이용해 말할 수 있습니다.

“예전에는 당신들이 우리 권리를 싸게 사서 광고를 팔아 높은 이익을 냈죠. 이제는 서로 경쟁해서 마진이 0에 가까워질 때까지 가격을 올리세요. 이익 풀은 우리가 가져가겠습니다. 어차피 우리 대신 편성할 만한 콘텐츠가 거의 없으니까요.”

데이비드: 아마 맞을 겁니다. 지난 10년 동안 방송사에서 풋볼을 빼는 반대사실을 상상해보세요. 그 회사들은 지금 존재하지 않을 수도 있습니다. NFL이 사실상 생명유지장치 역할을 해왔습니다.

벤: 흥미로운 건 이익이 공급망의 다른 곳으로 이동하고 있다는 겁니다. 배급(distribution)의 가치는 떨어지고 콘텐츠의 가치가 올라갑니다. 항공 산업과도 비슷한 비유를 할 수 있습니다. 소비자가 비행 경험 개선에 돈을 더 내지 않으니 항공사끼리 경쟁하며 마진이 사라지고 결국 대형 합병이 필요해졌습니다. 엄청난 규모가 있어야 살아남게 됐죠.

미디어 배급사도 비슷합니다. AT&T/DirecTV, NBC/Universal처럼 거대한 결합 기업이 되어야 이런 권리를 사고 조금이라도 마진을 낼 수 있습니다. NFL 권리를 사서 광고를 파는 단위경제는 예전보다 훨씬 나빠졌을 겁니다.

데이비드: 분명 그렇겠죠.

벤: 그런데 NFL이 직접 방송 사업을 하지 않는 것도 천재적입니다. 여러 회사가 모든 제작 노동을 하고, NFL에 확정된 거액을 먼저 지급하게 합니다. NFL은 가장 좋은 수익성을 가져갑니다.

데이비드: 그리고 같은 콘텐츠를 여섯 번쯤 다시 팔 수 있고요.

벤: 맞습니다. NFL Films를 제외하면 NFL은 경기 자체를 촬영할 필요도 없습니다. 중계차를 운영할 필요도 없고, 소비자를 직접 확보하고 자체 영상 플랫폼에 가입시키는 마케팅도 안 합니다. 광고주에게 광고를 직접 팔지도 않습니다. 그 모든 복잡한 일을 외부화하고 범용화했습니다. 그 결과 이익의 대부분은 NFL이 가져가고, 앞으로도 협상 균형을 자기 쪽으로 더 끌어올 가능성이 큽니다.

데이비드: 여기서 앞서 말한 Amazon의 Thursday Night Football 계약을 이야기하기 좋겠네요. 당시가 아마존 독점 중계 첫 시즌이죠?

벤: 맞습니다. 예전에는 Thursday Night Football이 Fox와 NFL Network에도 같이 나왔습니다. NFL Network는 NFL 자체 채널로 주로 경기 외 프로그램을 하고, RedZone이나 실험적 중계 같은 일부 경기 콘텐츠도 합니다. 하지만 이제 목요일 밤은 아마존 단독입니다.

데이비드: 그리고 시즌 막바지에 나온 소식을 보면, 경제성과 광고 성과 측면에서 아마존의 목요일 밤 경기 중계는 기대에 크게 못 미쳤다고 합니다.

벤: 그래서 아마존은 광고주들에게 보상 광고(make-good)를 제공해야 했습니다. 스트리밍 시청자를 충분히 끌어모으지 못했기 때문이죠. 솔직히 많은 사람들은 NFL을 그냥 ‘TV’로 보고 싶어 하는 것 같습니다. 아마존으로 스트리밍해서 보는 건 아직 조금 복잡하니까요.

제 셋톱박스나 Apple TV에 앱을 깔면 볼 수 있다는 건 알지만, 대부분의 사람에게는 그냥 채널 3번을 켜는 게 더 쉽습니다. 이 가치사슬에서 힘의 균형이 어떻게 움직이는지 보는 건 정말 흥미롭습니다. NFL이 선수와 코치를 묶고, 이야기를 만들고, 하나의 상품으로 패키징하는 그 지점에 모든 가치가 있는 걸까요?

그런데 선수노조(NFLPA)가 전체 수익의 거의 절반을 선수 몫으로 협상해낸 것도 흥미롭습니다. 그만큼 큰 몫을 확보한 건 선수노조가 잘한 일이죠. 가치가 NFL이라는 ‘패키저’에만 쌓이지 않고, 더 상류에 있는 공급자—즉 선수들에게도 상당 부분 돌아가게 만들었습니다.

데이비드: 맞아요. 이 에피소드를 만들면서 NFL과 파트너들이 선수들 ‘이외의 영역’에서도 제품에 엄청난 부가가치를 더한다는 걸 새삼 깨달았습니다. 물론 선수들을 희생시키면서 구단주나 NFL을 불쌍히 여길 이유는 전혀 없습니다.

다만 “선수들이 전부다. 선수들이 곧 제품이고, 그들이 경기장에서 하는 게임이 전부이니 훨씬 더 많은 몫을 받아야 한다”라고만 말하는 것도 완전히 공정한 주장은 아니라고 봅니다. 선수들은 미식축구 경기를 합니다. 하지만 NFL이 파는 제품은 스포츠 엔터테인먼트입니다.

벤: 전적으로 동의합니다. 또 재미있는 점이 하나 있습니다. NFL은 연 매출 약 180억 달러 규모의 사업인데, 그 매출 숫자에 비해 사람들의 머릿속을 차지하는 비중은 훨씬 큽니다. 이상하게 들리겠지만, NFL은 우리 삶에서 차지하는 역할에 비하면 ‘놀랄 만큼 작은 사업’입니다.

연 매출 180억 달러 정도를 올리는 다른 회사로는 General Mills, Adobe, Halliburton 같은 곳이 있습니다. 하지만 사람들의 대화와 관심 속에서 NFL이 차지하는 비중은 이 회사들의 제품보다 훨씬 크죠.

저는 방송사들이 NFL 중계권을 위해 계속 더 많은 돈을 내는 러닝머신 위에 있다고 생각합니다. 언젠가는 경제성이 맞지 않는 수준까지 올라갈 수도 있습니다. 하지만 그때쯤이면 너무 깊이 들어와 있어서 빠져나오기조차 어려울 겁니다.

데이비드: 플레이북에서 한 가지 주제를 더 얘기하고 싶어요. 10~15년 전에 프로 스포츠 구단을 샀다면, 두 가지 이유에서 정말 놀라운 투자였을 겁니다.

벤: 숫자를 조금 붙여보면, 2012년 NFL 구단의 평균 가치는 약 12억 달러였습니다. 10년 뒤에는 평균 약 45억 달러입니다. 여기서 카우보이스나 자이언츠처럼 실제로 매물로 나오면 훨씬 높은 가격을 받을 팀은 제외한 평균입니다.

데이비드: Forbes의 추정치니까 그대로 믿을 수는 없고, 실제 거래가 일어나면 더 높은 가격일 가능성이 크죠. 첫 번째 이유는 단순합니다. 희소성입니다. 이런 자산은 숫자가 정해져 있고, 더 만들지 않습니다. 그리고 경제적 이유뿐 아니라 여러 이유로 구단을 갖고 싶어 하는 사람이 많습니다.

벤: 네.

데이비드: 그건 앞으로도 바뀌지 않을 겁니다.

벤: NFL 구단을 소유한다는 건 약간 ‘어른들의 NFT’ 같아요.

데이비드: 궁극의 NFT죠.

벤: 당신이 엄청난 부자이고 다른 엄청난 부자들에게 과시하고 싶다면, NFL 구단은 그 욕구를 충족시키면서도 꽤 오래 가치가 유지될 가능성이 높은 자산입니다. 기초 현금흐름과 상관없이요.

데이비드: 많은 억만장자에게는 ‘순현재 행복가치’가 플러스인 거래인 셈이죠.

벤: 다만 기초 현금흐름보다 사회적 신호와 희소성, 욕망 때문에 가격이 오르는 자산은 버블 가능성을 의심하게 만드는 신호이기도 합니다.

데이비드: 꼭 그렇진 않아요.

벤: 물론 항상 그렇다는 건 아닙니다. 고급 시계처럼 수백 년 동안 가치가 유지된 것도 있으니까요. 그래도 한 번쯤 의문을 가져야 합니다. 지금 NFL 구단 가격은 살 수 있는 사람이 극소수일 만큼 올라갔습니다.

데이비드: 그렇죠. 그 좁은 구매자 집단의 심리가 바뀌면 가격에 큰 영향을 줄 수 있다는 뜻이기도 합니다.

벤: 맞습니다.

데이비드: 그래도 지금은 가치가 꽤 안전하다고 봅니다.

벤: 몇 년 뒤에 봅시다. 저는 이제 어느 정도 고원(plateau)에 도달했다고 생각합니다. 가까운 시일 안에 평균이 80억~90억 달러를 훌쩍 넘기는 수준으로 가긴 어렵다고 봐요.

데이비드: 그건 저도 동의합니다. 다만 급락할 것 같지는 않아요.

벤: 가격이 떨어질 거라고는 보지 않는다는 거군요.

데이비드: 네. 헐값에 팔리는 일은 없을 겁니다.

벤: 2012년 약 4배였던 평균 매출 배수가 2022년에는 약 8배까지 올라갔습니다.

데이비드: 시장 전체와 마찬가지로 멀티플 확장이 있었네요. 다만 저는 이 자산은 그 프리미엄이 더 오래 유지될 가능성이 높다고 봅니다.

벤: 애초에 많은 사람들이 현금흐름을 얻으려고 구단을 사는 게 아니라는 점을 생각하면 어느 정도 설명이 됩니다. 아주 비싼 보석 같은 거죠.

데이비드: 맞아요. 두 번째 이유는 이겁니다. 10년 전만 해도 코드 커팅(cord cutting)에 대해 “선형 방송 TV는 죽고 있다. 라이브 스포츠, 특히 미식축구가 마지막 보루지만, 그것도 언제까지 갈지 모른다”는 이야기가 많았습니다.

그런데 당시 많은 사람들이 놓친 건, NFL 같은 리그가 선형 TV 이후의 시대에도 완전히 괜찮을 것이라는 점이었습니다. 가장 확실한 증거가 아마존과 구글이 새롭게 엄청난 돈을 NFL에 지불하고 있다는 사실입니다.

벤: NFL은 디지털 유통으로 자연스럽게 넘어갈 겁니다. 더 놀라운 건 그 인프라를 직접 만들 필요조차 없었다는 점입니다. MLB는 BAMTech 같은 걸 직접 만들었지만, NFL은 기술도 거의 직접 만들지 않았고, 유통도 거의 직접 하지 않았고, 시청자와 직접 관계를 구축하는 데도 크게 투자하지 않았습니다. 그런데도 괜찮습니다.

데이비드: 그래도 괜찮을 겁니다.

벤: 어려운 부분을 전부 외주화한 셈이죠.

데이비드: 소셜미디어 시대의 전략은 거의 완전히 놓쳤는데도 괜찮습니다.

벤: 정말 신기하죠.

데이비드: NBA 에피소드에서 이 이야기를 많이 했지만 요약해보면, 르브론은 소셜미디어 팔로워가 1억 명을 훌쩍 넘습니다.

벤: 인스타그램만 해도 그렇죠.

데이비드: 반면 NFL 선수 중 팔로워가 가장 많았던 OBJ(오델 베컴 주니어)나 톰 브래디도 당시 천만 명대 초반 수준이었습니다. 거의 10배 차이입니다.

벤: 사람들이 NBA 스타를 팔로우하는 방식으로 NFL 스타를 팔로우하지 않는다는 게 흥미롭습니다.

데이비드: NBA가 소셜미디어 시대에 정말 잘한 핵심은 선수에게 목소리와 플랫폼을 준 것이었다고 봅니다. 소셜미디어에서는 개인이 영웅이 됩니다. 그런데 그건 NFL의 전통과 완전히 반대죠.

벤: NFL은 “메시지를 통제한다”가 기본이니까요.

데이비드: 스포츠 자체의 특성과도 연관됩니다. NFL 선수는 헬멧을 쓰고, 농구 선수는 얼굴이 그대로 보입니다. 작은 차이처럼 보여도 개인 브랜드에는 영향을 줍니다. 하지만 사업 자체로 보면 NFL은 아무 문제 없습니다. 정말 괜찮습니다.

벤: 다른 리그와 비교하니 하나 더 생각납니다. NFL이 해온 ‘협력적 자본주의 혹은 자본주의적 공산주의’ 모델 말입니다.

그 구조는 팀 간 전력 차이를 줄여 경기를 더 치열하게 만드는 데 매우 효과적이었습니다. 그런데 선수 보상까지 보면 비슷한 철학이 나타납니다. NFL은 주요 미국 프로리그 가운데 선수 연봉 분포를 상대적으로 가장 좁게 만든 리그이기도 합니다.

물론 선수들이 같은 돈을 받는다는 뜻은 아닙니다. 애런 로저스가 연 5천만 달러를 벌 때, 리그 최저 수준의 연봉을 받고 1~3년만 뛰다가 떠나는 선수들도 아주 많습니다. 이들의 평생 NFL 수입은 수백만 달러 중반 수준일 수 있죠.

데이비드: 그래도 큰돈이긴 하죠.

벤: 네, 하지만 ‘평생’ 수입이라는 점을 생각해야 합니다. 분명 선수들은 팀에 제공하는 가치에 따라 다르게 보상받지만, NBA나 MLB에 비하면 격차가 덜합니다. 르브론 제임스는 스폰서 수입까지 포함해 연 1억2,700만 달러 정도를 법니다. 미식축구에는 당시 그 수준에 근접하는 선수가 없었습니다.

최상위 수입 선수 명단에도 NFL 선수보다 앞에 농구 선수 세 명, 축구 선수 세 명이 있습니다. NFL은 다른 종목보다 보상 곡선을 더 평평하게 만든 셈입니다.

데이비드: 이것도 소셜미디어와 연결된다고 봅니다. 리그 자체만 보면 NFL은 훌륭하고 잘 돌아갑니다. 하지만 선수 개인으로 보면, 특히 NBA 선수들이 NFL 선수들보다 부와 사업, 새로운 수익원을 훨씬 잘 만들었습니다. 플랫폼과 관객 가치가 개인에게 더 많이 축적되기 때문입니다.

벤: 동의합니다.

데이비드: 르브론은 이미 억만장자일 겁니다. 은퇴 후에는 그 영향력을 바탕으로 훨씬 더 큰 자산을 만들 수도 있겠죠.

벤: 르브론이 나이키와 평생 이어지는 비밀 계약을 맺었다는 이야기도 있죠. 그 금액은 지금 이야기하는 수치에도 제대로 반영되지 않은 엄청난 규모라고 합니다.

데이비드: 와.

벤: 여기서 ‘Power’ 분석으로 넘어가면 좋겠네요.

데이비드: 좋습니다. 처음 듣는 분들을 위해 설명하면, 이 섹션은 Hamilton Helmer의 책 『7 Powers』에 기반해 기업이 경쟁자보다 장기적으로 초과이익을 얻을 수 있는 일곱 가지 힘을 살펴보는 파트입니다.

일곱 가지는 Counter-Positioning(카운터포지셔닝), Scale Economies(규모의 경제), Switching Costs(전환비용), Network Economies(네트워크 경제), Process Power(프로세스 파워), Branding(브랜드 파워), Cornered Resource(독점적 자원)입니다.

NFL에는 분명 독점적 자원(Cornered Resource)이 있습니다. 이 선수 집단이 뛰는 최고 수준의 프로 미식축구를 보고 싶다면 사실상 NFL 하나뿐입니다.

벤: 네, 확실히 독점적 자원을 갖고 있습니다.

데이비드: 우리가 Acquired에서 다룬 사례 중에서도 가장 명확한 편일 겁니다.

벤: 동의합니다. AFL과의 싸움을 반드시 이겨야 했던 이유도 결국 여기에 있습니다. 세계 최고의 선수들이 한 리그에 모여 있어야 합니다. 두 개의 리그에 흩어져 경쟁한다면 NFL이 지금처럼 압도적인 미디어 권리 협상을 할 수 없었겠죠.

데이비드: TV 시대가 시작될 무렵 NFL은 MLB에 대해 일종의 카운터포지셔닝 상태였다고 봅니다. TV를 도입하면 입장 수입이 줄어드는 타격은 NFL에도 있었지만, 야구에 비하면 그 충격이 덜 치명적이었습니다.

그래서 NFL은 TV를 주된 수익원으로 삼는 새로운 사업모델을 야구보다 더 쉽게 실험할 수 있었습니다.

벤: 맞습니다. 더 일반화하면, 각 구단의 기존 사업이 작았기 때문에 ‘전체 파이를 키우자’는 사고를 받아들이기도 쉬웠습니다. 이미 100년 된 거대한 현금창출 기계를 가진 팀에게 “당신의 몫을 조금 포기하고 리그 전체를 위해 양보하라”고 설득하기는 훨씬 어렵습니다.

데이비드: 1949년의 양키스조차 ‘리그 퍼스트’ 철학에 동의했을 리 없죠.

벤: 그렇죠.

데이비드: 하물며 자체 방송 네트워크까지 가진 오늘날이라면 더더욱 그렇고요.

벤: 브랜드 파워도 생각해봤는데, 저는 NFL이 Helmer가 정의한 의미의 ‘브랜딩 파워’를 가진다고 보지는 않습니다. 브랜딩 파워란 동일한 상품에 다른 상표를 붙였을 때도 그 브랜드 때문에 더 많은 돈을 낼 의향이 생기는가 하는 문제입니다.

NFL은 여러 차례 의회로부터 반독점 예외를 얻어 사실상 다른 대안이 거의 없습니다. XFL이나 USFL이 다시 생겼지만 사람들이 관심을 덜 갖는 이유가 단순히 NFL 로고가 없어서라기보다, 경기 수준 자체가 NFL보다 낮기 때문입니다.

데이비드: 결국 독점적 자원으로 돌아오네요. 선수들을 가지고 있으니까요.

벤: 맞습니다.

데이비드: 반독점 예외는 억지로 끼워 맞추면 Process Power로 볼 수도 있겠네요.

벤: 아니면 Cornered Resource로도 볼 수 있고요.

데이비드: 그렇죠. 새 리그가 그런 제도적 자산을 그대로 가질 수는 없으니까요.

벤: 정부가 “이 정도로 인기 있는 큰 스포츠 리그가 존재하는 건 나라에도 좋은 일”이라고 판단해 반독점 예외까지 허용했다는 사실 자체가 정말 흥미롭습니다.

데이비드: 스포츠 엔터테인먼트라는 제품에는 분명 규모의 경제도 있습니다.

벤: NFL 경기를 지금 수준으로 제작하는 데 드는 비용은 그만한 시청자가 없다면 감당할 수 없습니다.

데이비드: 신생 리그가 NFL 일요일 경기 한 편을 같은 제작 수준으로 만들려고 하면 그것만으로도 파산할 수 있겠죠.

벤: 방송 파트너가 NFL 경기 한 편의 ‘권리’에 평균적으로 지불하는 금액이 대략 4,400만 달러 수준이라고 볼 수 있습니다.

데이비드: 그것도 제작비가 아니라 중계권료만요.

벤: 그렇죠. NFL 입장에서는 한 경기를 열어주는 것만으로 4,400만 달러를 벌 수 있다는 뜻입니다. 현장 티켓 수입은 별도입니다. NFL이 직접 송출하는 것도 아닙니다. 방송사가 와서 촬영하고 송출할 권리를 사는 거죠.

데이비드: 맞습니다. 방송사가 와서 직접 제작합니다.

벤: 그렇다면 NFL은 그 경험을 더 좋게 만드는 데 엄청난 비용을 쓸 수 있습니다.

이제 가치 창출(Value Creation)과 가치 포착(Value Capture)을 보죠. NFL이 세상에 만들어내는 가치 중 실제로 얼마나 자기 몫으로 가져가느냐의 문제입니다.

여기서 아직 얘기하지 않은 게 납세자가 부담하는 경기장입니다. 모든 경기장이 세금으로 지어지는 건 아닙니다. 예를 들어 뉴욕의 자이언츠·제츠 경기장은 팀과 NFL이 부담했지만, 버펄로 빌스의 새 경기장은 뉴욕주가 상당 부분을 부담하는 구조였습니다.

여러 연구를 보면 새 경기장이 지역사회에 주는 경제적 효과는, 더 큰 도시재생 프로젝트의 일부가 아니라면 대체로 손익분기 수준에 그친다는 평가가 많습니다. NFL은 지금 방송사로부터도 엄청나게 많은 가치를 끌어옵니다.

과거에는 선수에게도 매우 강하게 가치를 포착했지만, 현재 선수들은 적어도 예전보다 훨씬 나은 조건을 확보했습니다. 그리고 경기장 협상에서는 지역사회로부터도 상당한 가치를 가져갑니다. 연 180억 달러의 매출을 놓고 보면, 선수까지 포함한 NFL 생태계는 자신들이 만들어낸 경제적 가치를 최대한 많이 포착하는 데 거의 최적화되어 있습니다.

데이비드: 같은 미디어 권리를 사실상 여러 번 나눠 다시 팔기도 하니까요.

벤: 맞습니다. 예전에 다른 에피소드에서 썼던 표현이 있는데, NFL은 진정한 ‘가치 포착의 개척자’입니다.

데이비드: 그것도 Acquired 굿즈 티셔츠 문구로 만들어야겠네요.

벤: 하지만 다시 말해 NFL이 차지하는 사람들의 관심은 실제 매출 숫자보다 훨씬 큽니다. 소비자에게 달러로 측정되는 잉여를 많이 남겨두는 사업은 아닙니다. 그럼에도 180억 달러라는 매출이 우리가 다뤘던 다른 거대 기업에 비해 아주 크지는 않다는 점을 생각하면, 그 위에 돈으로 환산하기 어려운 문화적·정서적 소비자 가치가 엄청나게 존재하는 것 같습니다.

슈퍼볼 파티의 즐거움, 아버지와 놀라운 캐치 장면을 문자로 주고받는 순간의 가치를 어떻게 가격으로 매길 수 있겠습니까.

데이비드: NFL 구단의 거래가격과도 비슷하네요. NFL이 훌륭한 사업이 된 뒤에도 구단이 순수한 경제적 가치만으로 가격이 정해지지는 않습니다. 사는 사람은 경제적 순현재가치보다 ‘행복의 현재가치’를 계산하니까요.

벤: 그렇죠. NFL 구단은 현금흐름 사업이라기보다 희소한 해변 전면 부동산처럼 가치가 매겨진다는 얘기를 했었죠.

데이비드: 맞습니다.

벤: NFL이 연 180억 달러보다 더 큰 가치를 사회에 만들어낸다고 생각하는 분들의 의견도 궁금합니다.

흥미롭게도 오늘날의 NFL은 1940~60년대처럼 “우리 팀이 저 팀을 죽어라 싫어하고 무조건 꺾어야 한다”는 조직과는 조금 다릅니다. 그때는 두려움 없는 리더가 팀을 이끌고, 그 사람이 구단주이거나 때로는 선수이기도 했습니다.

지금 선수들은 서로 다른 팀에 있어도 사실상 같은 산업의 동료라는 걸 더 잘 이해하는 것 같습니다. 경기 전후에 상대 선수와 포옹하거나 오래된 관계를 이어가는 모습을 자주 보죠. 결국 모두 같은 구단주 집단이 만든 리그에서 일하는 노동자입니다.

이 현실을 선수들이 인식하는 건 아마 좋은 일일 겁니다. 자신의 몸과, 어떤 경우에는 수명까지 요구하는 사업에서 무엇이 공정한지 더 잘 협상할 수 있게 되니까요.

그런데 너무 무거운 이야기로 끝내지는 맙시다. 앞으로 NFL의 베어 케이스와 불 케이스를 정리해보죠.

우리는 부정적 요인을 많이 이야기했습니다. 지금까지 NFL을 지켜온 협력 구조가 깨질 가능성, 유소년 선수 감소, 선수 안전 문제, 국제화의 어려움 등이 있습니다. 반대로 NFL의 장기적인 낙관론은 무엇일까요?

데이비드: 제 불 케이스는 계속 이야기해온 린디 효과(Lindy Effect)입니다. 사업 관점과 지속성 관점에서 보면 이런 문제 대부분은 NFL에게는 잡음일 가능성이 큽니다. NFL은 사라지지 않을 겁니다. 세계에서 가장 강력한 독점적 자원 중 하나를 보유하고 있고, 결국 괜찮을 겁니다.

벤: 저도 완전히 동의합니다. 우리가 이야기한 부정적 요인이 모두 존재해도, NFL은 아주 오랫동안 거대하고 성공적이며 성장하는 사업으로 남을 가능성이 높다고 봅니다. 게다가 미국에서 합법화된 스포츠 베팅 이야기도 아직 제대로 하지 않았습니다.

데이비드: 그리고 개인적으로도 한마디 하고 싶어요. 이 에피소드를 만드는 게 정말 즐거웠습니다. 저도 Ben과 비슷하게 오랫동안 미식축구와 복잡한 관계를 가져왔습니다. 저는 실제로 여러 해 동안 선수로 뛰기도 했으니 더 복잡했죠.

지난 10년 동안 엇갈린 감정이 많았고, 아예 몇 년 동안 미식축구를 보지 않은 시기도 있었습니다. 그런데 이번 에피소드를 준비하면서 게임과 다시 연결되고, 주변의 콘텐츠와 엔터테인먼트를 다시 즐기는 게 정말 좋았습니다. 훌륭한 스포츠예요. 경기 자체도 괜찮을 것이고, 사업은 분명 괜찮을 겁니다. 이 에피소드를 하길 잘했습니다.

벤: 결국 하고 싶은 말은 하나네요. 플레이오프가 너무 기다려집니다.

데이비드: 저도요. 미식축구 볼 준비됐나요?

벤: 저는 준비됐습니다. 제 Carve-Out은 10초짜리예요. 영화 〈더 메뉴(The Menu)〉를 보세요. 정말 재미있고 촬영도 아름답습니다. 추천은 그게 전부입니다, David.

데이비드: 제 Carve-Out은 ESPN+의 〈Peyton's Places〉입니다. 전에 이야기한 적이 있지만 정말 좋아요. 향수, 린디 효과—딱 거기에 있습니다. 보세요.

벤: 맞아요.

벤: 자, 청취자 여러분. 2026년 1월의 현재로 다시 돌아왔습니다. David와 제가 시간여행 중인 NFL 에피소드에 복귀했습니다.

데이비드: 안녕하세요, Ben.

벤: 3년 전 에피소드 이후 NFL이 어떻게 달라졌는지 업데이트할 내용이 많습니다. 지난 열흘 정도 리그 안팎의 여러 사람들과 대화를 나눴고, 새로운 기사와 보도자료를 잔뜩 읽었습니다. 지난 3년 동안 NFL의 궤적을 실제로 바꿔놓은 굵직한 사건들이 많았습니다.

데이비드: 저도요. 빨리 이야기해봅시다.

벤: 먼저 국제화입니다. 원래 에피소드에서는 NFL의 해외 확장 가능성을 꽤 부정적으로 봤습니다. 당시에는 런던과 독일 정도에서 경기를 하던 시기였는데, 지금은 5개국에서 7개의 국제 경기를 열고 있습니다. 그리고 리그는 장기적으로 연간 16개의 국제 경기까지 늘리는 목표를 공개적으로 밝혔습니다.

데이비드: 이 전략에서 물러날 생각이 전혀 없군요.

벤: 네. 완전히 가속하고 있습니다. NFL이 어떤 걸 전략으로 정하면 대체로 끝까지 밀어붙인다는 걸 우리는 역사에서 많이 봤죠.

데이비드: 지난 시즌 개막 주간에는 브라질 상파울루 경기도 있었죠. 전 세계에 유튜브로, 유료 장벽 없이 무료 스트리밍됐습니다.

벤: 네. 유튜브 독점이었습니다.

데이비드: 엄청난 일이죠. 2023년에 “몇 년 뒤 NFL 경기가 전 세계에 유튜브 독점 무료 중계될 것”이라고 했다면, 우리가 스트리밍과 기술기업이 NFL의 다음 유통 채널이 될 거라고 이야기했어도 쉽게 믿지 못했을 겁니다.

벤: 그리고 현지 팬 기반도 조금씩 생기고 있습니다.

데이비드: 다음 시즌에는 우리도 핑계를 만들어 국제 경기를 하나 보러 가야겠네요.

벤: 꼭 갑시다.

두 번째는 시청률이 사상 최고 수준으로 다시 올라갔다는 점입니다. 예전에는 NFL이 이미 미국 시장을 포화시켜 시청률이 고점에서 정체됐다고 봤습니다. 그런데 실제로 다시 성장했습니다. 정규시즌 평균 시청자는 경기당 1,870만 명, 전년 대비 약 10% 증가했고 36년 만의 최고 TV 시청률을 기록했습니다.

다만 2011년에도 1,750만 명 정도였다는 점을 보면, 최근 몇 년만 떼어놓으면 고성장처럼 보여도 15~20년 시계열에서는 여전히 ‘미국 시장의 포화 수준에 근접했다’는 해석이 가능합니다.

데이비드: 한동안 떨어졌다가 다시 돌아온 거군요.

벤: 그렇죠. 하지만 슈퍼볼은 진짜 사상 최고였습니다. 1억2,700만 명이 봤습니다. 그 전해도 역대 최고였는데 다시 기록을 갈아치웠습니다. TV라는 매체에서 “정해진 시간에 모두가 함께 보는 것”의 궁극적인 형태입니다. 매년 더 중요한 플래그십 이벤트가 되고 있습니다.

데이비드: 조금 뒤에 더 이야기하겠지만, 최근 몇 년 슈퍼볼 시청률에는 분명 테일러 스위프트와 NFL의 문화적 크로스오버도 영향을 줬겠죠.

벤: 맞습니다.

TV 사업에서 원래 에피소드 때 제가 놓친 구조가 하나 있습니다. 방송사는 NFL 중계권을 산 뒤 광고만 파는 게 아닙니다. 또 하나의 큰 수익원이 재송신료(retransmission fee)입니다.

데이비드: 아, 네. 제가 미디어 투자은행에서 일하던 시절이 생각나네요.

벤: 2000년대 중후반부터 의미 있는 규모가 된 모델인데, NBC·ABC·Fox 같은 방송 네트워크가 케이블 사업자에게 “우리 방송을 케이블 패키지에 넣어 재송신하려면 돈을 내라”고 받는 수수료입니다.

데이비드: 소비자는 지상파로 무료로 볼 수도 있는데도, 케이블 사업자가 그 채널을 패키지에 포함시키려면 방송사에 돈을 주는 구조죠.

벤: 그렇습니다. 한때는 이 재송신료가 광고수익에 거의 맞먹을 만큼 컸습니다. 방송사의 큰 두 기둥은 사실상 가입자 기반 수익과 광고수익이었던 셈입니다.

케이블이 줄어들면서 재송신료는 감소하고 있지만, Peacock이나 Fox Sports 같은 직접 스트리밍 서비스, 혹은 YouTube TV처럼 새로운 번들에 들어가면서 다른 형태의 가입자 수익으로 전환되고 있습니다.

데이비드: 어떤 방식이든 ‘가입자 한 명당 받는 돈’에 가까운 수익을 계속 확보하는 겁니다. 물론 모든 프로그램을 묶은 구독료지만, 우리가 이 에피소드 내내 말했듯 그 번들을 실제로 사게 만드는 핵심은 NFL입니다.

벤: 맞습니다. TV 광고비도 스포츠, 그중에서도 프리미엄 스포츠, 특히 NFL로 점점 더 집중되고 있습니다.

데이비드: 소비자가 지갑을 열게 만드는 이유죠.

벤: 이제 TV에서 반드시 실시간으로 봐야 하는 마지막 콘텐츠가 프리미엄 라이브 스포츠가 되어가고 있으니, 스포츠가 과거보다 더 큰 광고 몫을 가져가는 건 자연스럽습니다.

그런데 왜 최근 몇 년 NFL 시청률이 다시 늘었을까요? 한 가지 큰 변화가 있습니다. 예전에 “경기에 돈이 걸려 있으면 그 팀을 좋아하지 않아도 훨씬 집중해서 보게 된다”고 말했었죠. 바로 스포츠 베팅의 합법화입니다.

미국 연방대법원 판결 이후 스포츠 도박 허용 여부가 주 단위의 판단 문제가 되었고, 많은 주가 합법화했습니다.

원래 에피소드에서는 미국인 약 4,600만 명이 NFL에 베팅한다고 했는데, 최근 추정치는 7,600만 명 수준입니다.

데이비드: 엄청난 변화입니다. NFL에게 직접적인 새 수익원인 동시에 플라이휠을 돌립니다. 도박회사와의 제휴 수익뿐 아니라 Sunday Ticket 구독, 경기 관심도, 전체 참여를 끌어올리니까요.

벤: 시청률을 끌어올리는 데는 큰 승리입니다.

데이비드: 몇 년 사이 추가로 3천만 명 안팎이 NFL에 베팅하기 시작한 거네요.

벤: 그렇죠.

데이비드: 일요일, 월요일, 목요일 경기가 어떻게 되는지를 훨씬 더 신경 쓸 사람이 3천만 명 늘어난 셈입니다.

벤: 재미있는 건 불법일 때도 사람들은 원하는 걸 하지만, 합법화하면 훨씬 더 많은 사람이 한다는 겁니다. Napster가 있었지만 iTunes가 편하게 음악을 살 수 있게 하자 불법 다운로드를 해본 사람보다 훨씬 많은 사람이 실제로 디지털 음원을 구매하기 시작한 것과 비슷하죠. ‘쉬움이 무료를 이긴다’는 식으로요.

숫자로 보면 NFL이 DraftKings, FanDuel, Caesars 등과 맺은 도박 관련 스폰서십은 연간 약 2억 달러로 추정됩니다. Polymarket이나 Kalshi 같은 예측시장처럼 공식 파트너는 아니지만 관심을 끌어올리는 서비스도 있습니다.

2억 달러만 보면 NFL 전체 매출에 비해 작습니다. 하지만 Nielsen은 합법화된 스포츠 베팅이 시청률·구독·참여를 끌어올리는 간접효과까지 합치면 NFL에 주는 연간 가치가 약 23억 달러에 달한다고 추정했습니다.

데이비드: 거의 중계권 패키지 하나가 추가로 생긴 규모네요.

벤: 각 주요 패키지가 대략 20억 달러 안팎이니 정확히 그런 느낌입니다.

그리고 NFL 전체 매출도 예상보다 더 빠르게 늘었습니다. 원래 에피소드에서는 약 180억 달러였는데 지금은 모든 팀을 합쳐 연 230억 달러 이상, 곧 250억 달러를 넘어설 궤도입니다.

리그의 목표는 2027년 250억 달러였는데, 지금 속도면 쉽게 넘어설 겁니다. 놀라운 건 Roger Goodell이 이 목표를 2010년, 당시 리그 매출이 약 80억 달러일 때 제시했다는 사실입니다.

데이비드: 와.

벤: NFL은 자신의 미래 매출을 놀라울 만큼 잘 예측합니다. 샐러리캡, 장기 TV 계약, 수익 배분 구조가 서로 맞물려 있어서 리그의 미래 현금흐름이 상당히 높은 가시성을 갖기 때문입니다.

데이비드: 그리고 경영 관점에서도 칭찬받을 성과입니다. 그렇게 긴 시간의 목표를 세우고 실제로 맞추는 건 대단합니다. 32개 구단주 집단과 Roger Goodell의 리그 사무국이 정말 뛰어난 운영을 한 거죠.

벤: 일을 잘합니다.

데이비드: 아주 잘하죠.

벤: 이제 스트리밍입니다. 원래 에피소드에서는 Amazon Prime의 목요일 밤 경기 성과를 꽤 회의적으로 봤습니다. 목표 시청자 수를 못 채워 광고주에게 make-good을 해줘야 했다고 했죠.

데이비드: 이제는 그렇지 않습니다.

벤: 네. 2025 시즌 Prime의 Thursday Night Football 평균 시청자는 1,533만 명으로, 목요일 밤 경기 20년 역사상 최고 평균이었습니다. 전체 NFL 평균보다는 약간 낮지만, 목요일이고 오직 스트리밍으로만 볼 수 있다는 걸 감안해야 합니다.

데이비드: 예전 NFL Network 시절의 목요일 밤과 비교하면 엄청난 증가죠.

벤: 우리는 100년 가까이 “미식축구는 일요일, 방송 네트워크에서 본다”고 학습해왔습니다. 그런데 완전히 다른 채널이 벌써 거의 비슷한 수준까지 왔다는 게 놀랍습니다. Thursday Night Football의 고유 시청자는 1억2,200만 명으로 2022년 이후 약 5천만 명 늘었습니다.

Prime의 블랙프라이데이 경기도 전년 대비 21% 증가했습니다. 그리고 이 전략이 성공했다는 가장 큰 신호 중 하나는 이제 목요일 밤에도 정말 좋은 매치업이 배정된다는 겁니다. 저는 시즌 내내 거의 한 경기도 놓치지 않았어요.

데이비드: 저도요.

벤: 앞서 이야기한 유튜브 독점 경기는 미래를 보여주는 흥미로운 사례입니다. 시즌 1주차 국제경기였고, 전 세계에서 유튜브로만 볼 수 있었습니다.

데이비드: 글로벌로요.

벤: 그렇죠. 유튜브는 NFL에게 단순한 새 방송사가 아니라 확장 플랫폼입니다. 미국 시장은 거의 포화되어 있습니다. 그렇다면 성장하려면 바로 해외 시장의 새로운 눈을 확보해야 합니다. 유튜브는 더 젊고, 더 글로벌한 이용자에게 한 번에 도달합니다.

그리고 NFL의 전통적인 원칙 중 하나가 “어떤 팀의 팬이라면 그 팀 경기를 가능한 한 무료로 볼 수 있어야 한다”는 것이었는데, 이 유튜브 경기는 그것보다 한 단계 더 갔습니다. 어느 나라의 누구든 무료로 볼 수 있게 했습니다. 기존 미디어 권리 전략과는 꽤 다른 접근입니다.

데이비드: NFL이 유튜브와 이 모델을 제대로 풀고, 동시에 크리스마스 경기를 맡은 Netflix까지 활용한다면 지금의 방송 구조가 오히려 소박해 보일 겁니다.

미국의 Fox나 CBS가 닿는 가구가 1억~1억3천만 정도라면, 유튜브 사용자는 수십억 명입니다. 엄청난 잠금 해제(unlock)입니다.

벤: Netflix도 유료 가입자가 3억2,500만 명이라고 발표했습니다.

데이비드: 유튜브와 글로벌 유통을 제대로 풀어내면 Netflix도 당연히 그 일부가 될 겁니다. NFL이 국제화와 기술에 꾸준히 투자하는 이유가 이해됩니다.

벤: NFL 성장의 ‘제한 장치’가 미국 전국 방송 네트워크의 도달 범위였다고 생각하면 정말 이상합니다.

데이비드: 맞아요.

벤: CBS와 NBC의 도달 범위가 NFL의 성장 목표를 막는 병목이었다는 겁니다. 기술 플랫폼이 등장하면서 처음으로 전 세계를 하나의 주소 가능한 시장으로 볼 수 있게 됐습니다. 여러 나라의 이용자를 하나의 플랫폼이 모으고, 콘텐츠를 훨씬 넓게 배포합니다.

데이비드: 놀라운 일이죠.

벤: Netflix 크리스마스 경기는 평균 3천만 명이 봤습니다.

데이비드: 와, 일반 네트워크 TV NFL 경기 평균보다 훨씬 크네요.

벤: NFL이 크리스마스의 스포츠 전통에서도 NBA를 완전히 추월하기 시작한 셈입니다.

데이비드: NBA도 새 대형 미디어 계약이 있으니 너무 안쓰러워할 필요는 없겠죠.

벤: 그렇습니다.

데이비드: 미디어 권리 얘기가 나온 김에, 원래 에피소드에서 잠깐 언급한 게 NFL이 직접 운영하는 케이블 채널 NFL Network였죠.

벤: 리그 전략과 조금 어긋나는 사업이었습니다.

데이비드: 맞아요. 그런데 그 충돌을 상당히 멋진 방식으로 정리하려고 합니다. 2025년 8월 NFL은 Disney/ESPN과 계약을 맺어, NFL Network와 NFL 공식 판타지 앱을 ESPN에 넘기는 대신 ESPN 전체 지분 10%를 받는 거래에 합의했습니다. 현재 규제 심사 중이고 최종 성사된다는 전제지만, 양쪽 모두에게 매우 좋은 거래로 보입니다.

벤: NFL의 기존 전략과도 완벽하게 맞습니다. 경기 제작 자체의 운영비용을 굳이 떠안을 필요가 없다는 거죠. 한 방송사가 시즌 전체에 카메라, 촬영 인력, 중계차량 등을 운용하는 데 4억 달러가 넘는 비용을 쓴다는 추정도 봤습니다. NFL이 한동안 스튜디오와 해설진까지 직접 갖추며 그 사업에 들어갔던 게 오히려 예외였어요.

데이비드: 거래가 성사된다면 정말 좋은 딜입니다. NFL은 선형 TV 채널을 직접 운영하는 게 전략적으로 중요하지 않다는 걸 인정한 겁니다. 비핵심 고정비를 덜어내는 거죠.

그렇다고 Disney와 ESPN이 호의로 떠안는 것도 아닙니다. 그들 역시 선형 케이블 사업에서 직접 소비자 스트리밍으로 이동해야 합니다. 이 거래 시점이 ESPN의 완전한 DTC 스트리밍 서비스인 ESPN Unlimited 출시와 맞물렸습니다.

벤: 기존 ESPN+는 이름과 달리 사실상 ‘ESPN Minus’에 가까웠습니다.

데이비드: 원하는 핵심 콘텐츠가 빠진 ESPN이었죠.

벤: ESPN 콘텐츠는 많지만 정작 SportsCenter나 NFL 생중계, Monday Night Football 같은 ‘진짜 원하는 것’은 케이블 번들을 구독해야 볼 수 있었습니다. 케이블에서 돈을 너무 많이 벌었기 때문에 직접 스트리밍으로 내놓을 유인이 없었죠.

데이비드: 이제는 실제 ESPN을 앱으로 직접 구독할 수 있게 된 셈입니다. NFL Network의 경기 권리, 주변 콘텐츠, NFL Films 콘텐츠까지 들어오면 Disney는 Disney+, Hulu와 함께 ESPN Unlimited를 또 하나의 디지털 스포츠 번들로 팔 수 있습니다.

여기서 NFL에게 더 중요한 부분이 있습니다. 이미 Amazon, Google, Netflix 등 기술기업 비중이 높아지고 있는데, 이 거래를 통해 NFL은 미래 중계권 입찰에 참여할 또 하나의 강력한 디지털 구매자를 육성하게 됩니다.

독립적인 ESPN 스트리밍 서비스가 성공해야 나중에 NFL 권리를 더 높은 가격으로 입찰할 수 있습니다. NFL은 그 성공 가능성을 높이는 자산을 넘겨주면서 ESPN 전체 지분 10%까지 받습니다. 정말 좋은 거래입니다.

벤: 스포츠 리그 하나가 ESPN의 10%를 받는다는 것 자체가 NFL이 ESPN에 얼마나 중요한지 보여줍니다.

데이비드: 신생 스트리밍 서비스의 10%가 아니라 ESPN 전체의 10%라는 게 핵심입니다.

벤: 아주 흥미로운 거래죠.

또 하나 수정하고 싶은 게 있습니다. 원래 에피소드에서 우리는 Gen Z가 NBA를 훨씬 좋아하고 NFL의 미래가 약해질 수 있다는 식으로 꽤 강하게 말했습니다. 그런데 이건 데이터가 너무 지저분합니다. 사실 제대로 답하려면 Amazon처럼 NBA와 NFL을 모두 스트리밍하고 로그인 계정의 연령 정보까지 가진 사업자에게 물어보는 게 제일 정확할 겁니다.

그래도 지금은 “Gen Z가 NBA를 좋아하니 NFL의 미래가 위험하다”는 우려를 상당 부분 거둬들이고 싶습니다. 데이터가 그렇게 명확하지 않습니다.

데이비드: 동의합니다.

벤: NBA의 상승세와 스타성도 많이 이야기했는데, 숫자를 보면 슈퍼볼은 1억2,700만 명이 보고 증가 중입니다. NBA 파이널은 경기당 약 1천만 명으로, 마이클 조던 시대인 1990년대의 2,500만~3천만 명 수준보다 크게 내려왔습니다.

데이비드: 와.

벤: 정규시즌도 비슷합니다. NFL은 경기당 약 1,800만 명인데, NBA의 전국 방송 경기조차 ESPN이나 TNT에서 평균 100만~200만 명 수준입니다.

데이비드: 이 에피소드에서 말한 모든 구조가 그 이유입니다. 우리가 IPL도 다뤄봤지만, NFL은 아마 미국에서 미디어 상품으로 가장 완벽하게 설계된 스포츠 리그일 겁니다.

벤: 청취자 여러분, 크리켓에 관심이 없어도 스포츠 리그 설계에 관심 있다면 IPL 에피소드도 재미있습니다.

데이비드: 그렇지만 테일러 스위프트 효과 이후에도 NFL 선수와 NBA 선수의 소셜미디어 팔로워 격차는 여전히 큽니다. 현재 현역 NFL 선수 중 인스타그램 팔로워가 가장 많은 선수는 아마 Travis Kelce인데 800만 명이 채 안 됩니다. Patrick Mahomes는 약 650만 명, 은퇴한 Tom Brady가 약 1,500만 명입니다.

반면 LeBron James는 1억5,700만 명, Steph Curry는 6천만 명입니다. NBA에는 2천만~3천만 명대 선수가 여럿 있습니다. 이 숫자의 의미를 어떻게 해석하든, 격차 자체는 엄청납니다.

벤: 다만 ‘팔로워 수’가 곧 종목 관심도는 아닐 수도 있습니다. 르브론을 팔로우한다고 하루 세 번 경기 하이라이트를 보는 건 아니잖아요. 소셜미디어에서 미식축구 콘텐츠와 농구 콘텐츠가 실제로 얼마나 소비되는지를 비교하면, 팔로워 차이의 상당 부분은 경기 참여도보다 개인 셀러브리티성의 차이일 수 있습니다.

데이비드: 제가 하려던 말이 그거예요. 2023년에 에피소드를 만들 때는 팔로워 수가 더 중요한 지표였을 수 있습니다. 하지만 지금 소셜미디어는 팔로잉 기반에서 알고리즘 추천 중심으로, 모든 것이 TikTok화되는 방향으로 옮겨갔습니다. 순수 팔로워 수는 예전만큼 좋은 지표가 아닙니다.

그리고 측정하기 어려운 문화적 관련성(cultural relevance)도 있습니다. 제 체감으로는 지난 몇 년 NFL의 문화적 존재감이 확실히 커졌습니다.

벤: 돈은 비교적 측정이 쉽죠. 원래 에피소드에서는 르브론이 계약과 스폰서십을 합쳐 연 1억2,700만 달러를 번다는 점을 들어 NFL에는 상대가 없다고 했습니다. 이제는 그것도 사실이 아닙니다.

Patrick Mahomes는 연간 약 9천만 달러 수준입니다. 절반 정도가 Chiefs 계약, 나머지가 State Farm, Adidas, Oakley, Head & Shoulders, 지분 투자 등을 포함한 스폰서·사업 수입입니다.

Josh Allen은 7,500만 달러 수준이고 Lamar Jackson, Joe Burrow, Aaron Rodgers 등도 상당한 외부 수입을 올립니다. NFL 스타에게도 실제로 NBA에 비견할 만한 스폰서 가치가 생겼습니다.

데이비드: Travis Kelce만 봐도 그렇습니다. 형 Jason과 하는 New Heights 팟캐스트가 Amazon과 1억 달러가 넘는 계약을 맺었다고 보도됐습니다. 그것도 두 사람이 하는 여러 사업 중 단 하나의 프로그램입니다.

벤: 문화적 영향력에 숫자를 붙인 사례네요.

데이비드: 맞습니다. 일상에서도 느낍니다. 제 아내 Jenny는 미식축구에 거의 관심이 없었지만 Taylor와 Travis 이후에는 Taylor가 경기에 오는지 안 오는지를 압니다. 49ers의 Kyle Juszczyk 아내가 Taylor가 플레이오프에서 입은 재킷을 디자인했다는 것도 알죠. 이 모든 게 NFL에 직접 매출로 잡히지는 않더라도 종목의 위상과 문화적 관련성을 키웁니다.

벤: 그럼 Taylor와 Travis 얘기를 본격적으로 해보죠. 장기 시계열에서 직접적인 인과를 증명하는 연구를 찾으려고 꽤 노력했습니다. ‘Taylor 때문에 NFL 시청률과 참여가 크게 증가했는가?’에 대한 답은 매우 높은 확률로 ‘그렇다’입니다. 다만 엄밀한 인과를 증명하기는 어렵고, 우리가 확실히 볼 수 있는 건 여러 지표에서 강한 상관관계입니다.

데이비드: 이걸 얼마나 정량적으로 파고들었을지 궁금했는데 좋네요.

벤: 관계가 공개된 첫해인 2023년 9월부터 2024년 9월까지 NFL은 여성 팬 400만 명을 새로 얻었습니다. 그중 340만 명이 Chiefs 팬이었습니다.

데이비드: 와. 그건 거의 Taylor 효과라고 봐도 되겠네요.

벤: 인과가 아니라 상관이라고 전제하긴 해야 합니다.

데이비드: 제가 통계학자는 아니지만 꽤 유의미해 보입니다.

벤: 그 400만 명 가운데 가장 크게 늘어난 하위 집단은 35세 미만 여성이었습니다. 전통적으로 NFL이 약했던 몇 안 되는 미국 내 인구집단입니다.

또 2024년 2월 슈퍼볼 58에서는 18~24세 여성 시청자가 전년 대비 24% 증가, 전체 여성 시청자는 9% 증가했습니다.

그리고 Chiefs 구단주 Clark Hunt가 Pat McAfee Show에서 말하길, Taylor 이전 Chiefs 팬층은 남녀가 약 50 대 50이었는데, 이후에는 여성 57%, 남성 43%가 됐다고 합니다.

데이비드: 놀랍네요.

벤: 애초에 50 대 50이었다는 것도 대단합니다. NFL이 오랫동안 이 종목을 ‘가족이 함께 보는 가정의 스포츠’로 만들기 위해 많은 일을 했다는 뜻이니까요.

데이비드: 재미있는 건 우리가 Taylor Swift 비즈니스 에피소드도 했기 때문에 이게 Acquired 세계관의 궁극적 크로스오버처럼 보인다는 겁니다. 물론 NFL 전략팀이 이 연애를 설계했다는 얘기는 아닙니다.

벤: 협상해서 만든 관계는 아니죠.

데이비드: 그렇죠. 하지만 IPL 에피소드에서 봤듯, IPL은 출범 초기부터 볼리우드를 리그 상품의 일부로 만들기를 전략적으로 활용했고 그것이 인도 최대 스포츠이자 거대한 문화행사가 되는 데 큰 역할을 했습니다. NFL도 그런 사례를 봤을 것이고, 10년 전이었다면 하지 않았을 방식으로 이 기회를 적극 활용한 것 같습니다.

벤: 초반 몇 차례 중계에서는 “Taylor를 관중석에서 너무 많이 보여준다”는 반발이 생기자 NFL이 조금 물러섰습니다. 그런데 어느 시점부터는 분명 “이제 이 문화적 현상을 신뢰하고 함께 가자”는 결정을 한 것처럼 보입니다.

데이비드: IPL에서 얻을 수 있는 큰 교훈 중 하나가 바로 그겁니다. 스포츠와 리그를 더 문화적으로 관련 있게 만들수록 모든 것이 좋아진다. 특히 미디어 권리의 가치가 올라간다.

벤: 그리고 제가 거의 관심을 두지 않았다가 새롭게 알게 된 현상이 플래그 풋볼(flag football)의 성장입니다.

데이비드: 네, 많이 들리죠.

벤: 특히 여성들이 미식축구에 들어오는 중요한 경로입니다. 과거 여자아이들은 태클 풋볼을 거의 하지 않았지만 지금은 어릴 때부터 플래그 풋볼을 합니다. NFL은 지역 플래그 풋볼 리그를 직접 운영하거나 후원하고, 팀 이름도 NFL 구단 이름을 쓰게 하는 경우가 있습니다.

뇌진탕과 부상 우려로 태클 풋볼의 인기가 약해지는 동안 더 많은 아이가 플래그 풋볼로 종목에 들어오고 있습니다. 2019~2023년 가장 어린 연령대에서 태클 풋볼 참여는 약 5% 감소한 반면, 플래그 풋볼은 16% 증가했습니다. 미국에서 가장 빠르게 성장하는 유소년 스포츠 중 하나로 보입니다.

국제적으로도 빠르게 커지고 있습니다. NFL에게는 30년짜리 승부입니다. 다른 나라 아이들이 플래그 풋볼을 하며 자라면 몇 년 뒤 미국 밖에서 성장한 NFL 스타가 의미 있게 등장할 수 있습니다. 플래그로 시작해 13~15세 무렵 태클 풋볼로 전환하는 경로가 생기는 거죠. 국제화에 엄청난 도움이 될 겁니다.

데이비드: NBA, MLB, Formula One, IPL을 보면 해외 출신 스타가 자기 나라 팬층을 함께 데려오는 효과가 엄청납니다. NFL에는 역사적으로 그 현상이 거의 없었습니다. 국제화를 크게 움직일 수 있는 마지막 거대한 레버 중 하나일 수 있습니다.

벤: 저도 다른 나라 학교나 YMCA 프로그램에서 플래그 풋볼로 시작한 선수가 몇 년 안에 NFL의 거대한 스타로 터지는 모습을 보게 될 거라 생각합니다. 그리고 플래그 풋볼은 올림픽 정식 종목에도 들어갑니다.

데이비드: Pro Bowl도 최근 몇 년간 플래그 풋볼 형식이었죠?

벤: 맞습니다.

데이비드: 미식축구의 하위 단계 얘기가 나온 김에 대학 풋볼로 가보죠. 원래 에피소드 초반에 미국식 미식축구가 엘리트 대학의 통과의례와 얽혀 태어났다고 강조했습니다. 그런데 지금 NCAA는 정말 혼란스럽습니다.

벤: 이보다 더 무질서하게 만들기도 어려웠을 겁니다. 선수에게 돈을 주는 게 목표였다면 지금보다 나은 방식이 수천 가지는 있었을 텐데, 실제로 벌어진 방식은 종목 자체에 큰 혼란을 줬습니다.

데이비드: 무슨 일이 있었던 거죠?

벤: 오랫동안 대학 풋볼 선수는 ‘아마추어’라서 돈을 받을 수 없었습니다. 선물, 자동차, 스폰서 계약도 금지됐죠. 그런데 몇 년 전 대법원 판결 이후 NIL(Name, Image and Likeness: 이름·초상·이미지 권리)를 통해 개인이 수익화할 수 있게 됐습니다.

그러자 학교 밖에 ‘부스터 집단’이 생겼습니다.

데이비드: 동문이나 학교 성적에 이해관계가 있는 사람들이죠.

벤: 네. 이들이 학교와 법적으로는 별개인 조직이나 LLC를 만들고 돈을 모읍니다. 웹사이트는 학교 색깔과 비슷하지만 공식 조직은 아닙니다. 그리고 운동부장이나 감독에게 “우리가 이만큼 모았으니 저 고교 유망주가 당신 학교에 오면 별도의 NIL 계약으로 얼마를 지급하겠다”고 알려줍니다.

동시에 Transfer Portal(이적 포털)이 생겼습니다. 과거에는 대학을 옮기면 1년을 쉬어야 해서 큰 페널티가 있었고, 선수들은 보통 한 학교에서 3~4년 뛰며 동문과 팬들에게 긴 관계를 쌓았습니다.

이제는 매년 자유롭게 포털에 들어가 “가장 많은 돈을 받을 곳” 혹은 “NFL 드래프트 가능성을 높이기 위해 출전 기회를 많이 받을 곳”으로 옮길 수 있습니다.

그리고 다음 단계로 학교가 선수에게 직접 돈을 지급할 수 있게 되는 구조도 시작되고, 일종의 샐러리캡 비슷한 제도까지 생깁니다.

데이비드: 아직 너무 혼란스럽고 변화 중이라 NFL에 어떤 영향을 줄지는 단정하기 어렵습니다. 하지만 제게는 상징적인 변화가 하나 보입니다. 미국 미식축구가 처음 탄생했을 때는 대학 풋볼이 ‘정통’이고 프로 풋볼이 주변부였습니다.

지금은 완전히 뒤집혔습니다. 정상적으로 제도화된 풋볼은 NFL이고, NCAA가 오히려 와일드웨스트처럼 보입니다.

벤: 흥미로운 관점이네요.

데이비드: 100년 만에 완전히 역전된 셈입니다.

벤: 학교와 컨퍼런스가 모두 단기 이익을 쫓으면서 정렬되지 않았습니다. 슈퍼 컨퍼런스 재편이 일어나고 PAC-12가 사실상 무너지는 모습을 보는 건 대학 풋볼 팬으로서 정말 안타깝습니다.

다만 우리 둘이 서로 다른 사람에게서 들은 흥미로운 의견이 하나 있습니다. 대학에서 돈을 벌 수 있게 되면서 선수들이 준비되지 않은 상태로 빨리 NFL에 가려는 유인이 줄었다는 겁니다.

대학에서 한두 해 더 머물며 정신적·신체적으로 성장할 수 있고, 그 결과 앞으로는 더 성숙한 루키 클래스가 드래프트에 들어올 수 있습니다.

데이비드: NFL 팀 입장에서는 더 긴 데이터와 경기 표본을 갖고 드래프트 결정을 할 수 있으니 분석적으로도 확신이 높아질 수 있겠죠. 다만 지금은 아직 너무 혼란스럽습니다.

벤: 좋습니다. 이제 마지막 큰 주제로 가죠. NFL 구단 가치가 제가 예상했던 것보다 훨씬 더 크게 올랐습니다.

데이비드: 아이러니합니다. 원래 에피소드와 이번 업데이트 내내 NFL의 사업 동력, 미디어, 성장요인을 이야기했지만, 정작 예전 에피소드에서 거의 다루지 않은 큰 영역이 구단 소유구조, 즉 리그 전체의 자본구조였습니다.

그런데 지난 3년 사이 가장 크게 바뀐 것도 바로 이 영역입니다.

NFL은 오랫동안 구단 소유 규정이 매우 엄격했습니다. 다른 프로리그도 규정이 있지만 NFL이 가장 제한적이었습니다. 공개 소유의 비영리 법인인 Green Bay Packers라는 오래된 예외를 빼면요.

벤: ‘공개 소유’라고 해도 조금 특수하긴 하지만요.

데이비드: 그렇죠. 그 팀을 제외하면 모든 NFL 구단은 법인이 아니라 자연인 한 명이 지배하는 단일 주요 구단주(principal owner)가 있어야 합니다. 그리고 그 사람과 가족이 팀 지분의 최소 30%를 순수 자기자본으로 가져야 했습니다. 현금 또는 기존 지분 가치 상승으로 조달된 실제 자본이어야 합니다.

부채도 쓸 수 있지만 리그가 상한을 정합니다. 당시 일반적으로 구단이 보유할 수 있는 부채 한도는 약 8억 달러였습니다.

벤: 비율이 아니라 아예 숫자로 정해져 있군요.

데이비드: 네. 구단을 새로 살 때는 인수 과정에서 대략 두 배 정도까지 일시적으로 허용해 약 15억~16억 달러를 조달할 수 있습니다. 하지만 요즘 NFL 팀 가격을 생각하면 그것도 큰 비중은 아닙니다.

벤: 뒤에서 실제 숫자를 보겠지만, 팀 가격의 4분의 1 정도에도 못 미칠 수 있습니다.

데이비드: 그렇죠. Cincinnati Bengals 같은 상대적으로 낮은 가치의 팀이라도—아, Bengals도 훌륭한 팀입니다. 어쨌든요.

주요 구단주가 30%를 현금성 자기자본으로 보유하는 것 외에도 최대 24명의 소수지분 투자자를 둘 수 있었습니다. 하지만 이들은 운영권이 없는 수동적 투자자여야 합니다.

구조도 재미있습니다. 사실상 투자펀드처럼 GP/LP 구조를 씁니다. 주요 구단주가 General Partner, 소수 투자자들이 Limited Partner가 되는 식이죠.

벤: 그러면 GP가 LP에게 수수료와 캐리까지 받을 수 있나요?

데이비드: 그 얘기는 잠시 뒤에 다시 해보죠.

데이비드: 오랫동안 이 소유구조는 NFL 전략이 작동한 핵심 요소였다고 생각합니다. 어쩌면 우리가 이 에피소드 내내 설명해온 전체 구조를 가능하게 한 가장 중요한 요인일 수도 있습니다.

벤: 열정과 동기가 강한 개인이 장기 자본을 직접 보유하는 구조. 익명의 자본 풀처럼 사고하지 않는 사람들이죠.

데이비드: 정확합니다. 법인이 아니라 실제 사람입니다. 가족 재산의 엄청난 부분이 구단에 걸려 있고, 직접 운영하고, 직접 결정을 내립니다. 사실상 각 구단의 CEO죠.

그리고 이런 사람 32명—Packers를 빼면 31명의 주요 구단주—을 1년에 몇 번 한 방에 모아 “우리 팀의 단기 이익보다 리그 전체에 좋은 일을 하자”고 합의시킬 수 있었습니다. 중앙집중식 전국 미디어 권리 협상 같은 것도 그래서 가능했습니다.

벤: 그렇죠.

데이비드: 이 구조는 2023년 여름까지는 아주 잘 작동했습니다. 그때 Washington Commanders, 얼마 전까지 Washington Redskins라고 불렸던 팀이 일종의 위기 상황에 빠졌습니다.

세부사항을 다 다룰 필요는 없겠지만 당시 주요 구단주 Dan Snyder는 거의 25년 동안 팀을 소유했고, 성희롱·직장 내 괴롭힘·재무 관련 부적절 행위 등 여러 스캔들에 휘말렸습니다. 오랫동안 팀 이름 변경을 거부한 문제도 있었습니다.

벤: 구단주를 바꿔야 했고, 갑자기 아주 빨리 바꿔야 하는 상황이 됐죠.

데이비드: Dan Snyder의 위키피디아에는 그가 북미 프로스포츠 역사상 최악의 구단주 중 한 명으로 널리 평가된다는 문장이 있을 정도입니다. 결국 2021~2023년에는 미 의회가 Commanders와 Snyder의 구단 운영을 조사하게 됩니다.

2022년 말, 다른 NFL 구단주들은 결국 “이제 충분하다. 이 사람을 리그에서 내보내고 팀을 팔게 해야 한다”고 판단합니다. NFL 규정상 다른 주요 구단주 가운데 최소 24명 이상의 압도적 찬성이 있으면 한 구단주에게 매각을 강제할 수 있습니다.

실제 강제 표결까지 가진 않았지만, 그 압박이 충분했습니다. 2023년 Snyder는 결국 저항을 멈추고 매각 절차에 들어가겠다고 합니다.

NFL에게는 좋은 소식이자 나쁜 소식이었습니다. 리그가 너무 성공했고 워싱턴은 핵심 시장의 전통적인 프랜차이즈였기 때문에 팀 가치가 엄청나게 높았습니다.

벤: 중요한 시장이죠.

데이비드: 한편으로는 지난 100년 NFL 전략의 성공을 증명하는 일이었습니다. 하지만 엄격한 소유 규정 때문에 NFL은 자기 성공의 인질이 되기도 했습니다. 워싱턴 팀 지분의 최소 30%를 단기간에 현금으로 살 수 있는 자연인 구단주 후보를 찾아야 했으니까요.

벤: 직전 해에는 Broncos가 팔렸죠?

데이비드: Walton 가족이 약 46억5천만 달러에 샀던 걸로 기억합니다.

벤: 이미 굉장히 높은 새 기준가격이 만들어졌고, 그 구매자가 Walmart 창업가문이었습니다. 그러면 다음 문제는 “NFL 팀을 살 만큼 충분한 유동성을 가진 가족 자본을 또 어디서 찾지?”가 됩니다.

데이비드: 숫자로 보면 더 분명합니다. Commanders의 최종 매각가는 60억 달러를 조금 넘는 수준이었습니다. 당시 규정대로라면 주요 구단주 한 명이 최소 30%, 즉 18억 달러 이상을 현금성 자기자본으로 즉시 넣을 수 있어야 했습니다.

게다가 그 사람이 “워싱턴 D.C.에 있는 NFL 구단을 소유하고 싶다”는 의지도 가져야 합니다. 그런 사람들의 교집합은 정말 작습니다.

결국 매수자는 거대 사모펀드 Apollo의 공동창업자이자 NBA Philadelphia 76ers와 NHL New Jersey Devils도 소유하고 있던 Josh Harris가 됩니다. 그는 주요 구단주가 되고, 20명의 다른 LP들과 함께 워싱턴 프랜차이즈를 인수합니다.

또 다른 문제는 이 주요 구단주에게 수십억 달러를 함께 넣을 친구들도 필요하다는 점입니다. 부채 15억 달러 정도를 쓴다고 해도 나머지 약 45억 달러는 현금성 자본이어야 합니다. 이 거래가 실제로 성사된 것 자체가 거의 기적처럼 느껴질 정도였습니다.

그리고 매각 과정이 오프시즌과 겹치면서 실제 팀 운영에도 불확실성을 줬습니다. Commanders가 정상적으로 시즌 준비를 할 수 있을지 걱정할 정도였죠.

벤: 불확실성은 이 리그에 좋지 않습니다.

데이비드: 절대 좋지 않죠.

벤: 이 리그는 15년 뒤 매출까지 예측하는 곳이니까요.

데이비드: 모든 일이 정리된 뒤 구단주들은 “다시는 이런 일이 생기게 해서는 안 된다. 구조를 바꿔야 한다”고 판단했습니다. 그리고 바로 다음 오프시즌인 2024년 여름, NFL은 사모펀드의 구단 투자를 허용하기로 표결합니다.

세계의 다른 주요 스포츠 리그들은 이미 대부분 사모펀드를 받아들였고 NFL이 마지막까지 버티던 리그였습니다. 그 이유는 이해됩니다. 가족 재산의 큰 부분을 팀에 걸고, 직접 장기 의사결정을 하는 강력한 개인 구단주들이 한 방에 모여 합의하는 구조가 NFL의 핵심이었으니까요.

벤: 하지만 사모펀드는 NFL에 들어오고 싶어 안달이 나 있었고, 이제 NFL도 그 돈이 필요했습니다. 그래도 협상력은 여전히 NFL에 있었습니다. 여전히 가장 갖고 싶은 스포츠 자산이었고, 다른 리그에서 사모펀드가 들어오며 생긴 부작용도 충분히 지켜본 뒤였으니까요.

데이비드: 여기서 NFL은 다시 한 번 정말 ‘N=1’인 리그라는 걸 보여줍니다. 여러 PE와 논의하고 구단주들이 협상한 끝에 NFL 구단 투자에 관한 새로운 규칙을 만듭니다. 핵심은 네 가지입니다.

첫째, NFL이 직접 허용 사모펀드 목록을 승인합니다. 리그가 심사한 대형 PE만 NFL 구단에 투자할 수 있습니다. 목록은 바뀔 수 있지만, 명단 밖의 펀드는 들어올 수 없습니다. 당시 승인된 곳은 단 네 곳뿐이었습니다.

둘째, 승인된 PE도 한 NFL 구단의 지분을 최대 10%까지만 보유할 수 있습니다. 어떤 상황에서도 10%를 넘을 수 없습니다. PE 지분 상한을 두는 주요 스포츠 리그 가운데서도 가장 낮은 수준입니다.

셋째, PE는 완전히 수동적인 silent limited partner여야 합니다. 운영 통제권이나 특별 권리가 없습니다. 기존에 개인 소수지분 투자자가 가졌던 권리와 사실상 같습니다.

벤: 영화배우가 취미처럼 팀 지분을 조금 가지고 있어도, 10%를 들고 있는 PE와 권리 수준이 같다는 거군요.

데이비드: 그렇습니다. Ares Management, Sixth Street, Carlyle 같은 큰 펀드라도 똑같습니다.

그리고 넷째, 이게 결정적입니다. PE가 언젠가 그 NFL 구단 지분을 매각하거나 현금화할 때 투자수익의 일부를 NFL이 먼저 가져갑니다. 그리고 그 돈을 다시 32개 구단 소유주에게 균등 배분합니다. 정말 독특한 구조입니다.

벤: David가 이 내용을 문자로 보내줬을 때 믿기 어려웠는데, 알고 나니 모든 게 이해됐습니다.

승인된 PE가 네 곳뿐인 이유가 “우리가 믿는 회사가 네 곳뿐”이 아니라, 그 네 곳과 사실상 별도 조건으로 거래를 한 겁니다. “우리 리그에 투자하도록 해줄 테니, 나중에 이익을 실현하면 우리도 그 수익 일부를 가져간다.” 거의 캐리(carry)를 받는 구조입니다.

데이비드: 아까 구단 소유구조에서 GP가 LP에게 캐리를 받을 수 있냐고 물었죠. 법적으로 정확히 어떻게 설계됐는지는 모르겠지만, 경제적 효과만 보면 정말 그렇습니다. NFL은 자기 리그의 프랜차이즈에 투자하는 투자자에게 캐리를 부과하는 방식을 만들어냈습니다.

이건 NFL의 집단 자본주의, 즉 ‘collective capitalism’ 철학의 궁극적인 형태처럼 보입니다.

벤: 또 한 가지 관점은, 이 구조가 경쟁 균형을 위한 새로운 재분배 장치라는 겁니다. PE가 비싼 팀 지분을 사고 그 가치가 올라가면, 그 상승분 일부를 리그가 가져와 다른 31개 구단주에게도 나눠줍니다.

데이비드: 바로 그겁니다. 사모펀드 도입 논의에서 큰 쟁점이었던 것 같습니다. 모든 팀이 PE 자금을 쓰는 건 아니니까요. 어떤 팀은 매각이나 소수지분 판매를 하고, 어떤 가족은 100% 또는 거의 전부를 계속 보유하고 싶어 할 겁니다.

벤: “당신 팀이 PE를 쓰면 우리 모두가 조금씩 돈을 받는다”는 구조군요.

데이비드: 맞습니다. 그렇지 않으면 PE를 받아들인 팀들만 유동성을 얻고, 그 거래가격을 통해 더 높은 가치평가를 인정받으면서 리그 내부의 격차가 더 벌어질 수 있습니다. 이 장치는 정말 영리합니다.

벤: 간단한 숫자를 보죠. Forbes 추정 기준 현재 NFL 팀의 평균 가치는 약 71억 달러입니다. 원래 에피소드 당시 약 45억 달러에서 크게 올랐습니다. 32개 팀의 합산 추정 가치는 약 2,280억 달러, 당시 약 1,400억 달러에서 62% 증가했습니다.

물론 대부분은 거래되지 않은 비유동 자산이기 때문에 추정치라는 점은 기억해야 합니다.

데이비드: 재미있는 건 이제 ‘대부분 비유동’이라는 말도 조금 달라졌다는 겁니다. 상당수 팀이 실제로 일부 지분을 거래하기 시작했거든요.

벤: 소수지분 매각을 열었죠.

데이비드: 그렇습니다. Commanders 이후 전체 구단 매각은 없었지만, 많은 구단이 PE나—오히려 더 자주—패밀리오피스에 소수지분을 팔아 기존 소유주에게 유동성을 만들어줬습니다.

벤: PE가 입찰자로 들어올 수 있다는 것만으로도 가격 기준을 끌어올립니다. 실제 매수자가 개인일 때도요.

데이비드: 가격을 설정하는 건 결국 기관자본이니까요. 최근 약 2년 동안 Dolphins, Bills, Chargers, Giants, Eagles, 49ers, Raiders, Browns, Patriots 등이 소수지분을 매각했고, 이 변화가 없었을 때보다 훨씬 높은 가치평가를 인정받았습니다.

벤: 재미있는 이야기도 들었습니다. NFL 팀 소수지분을 사는 부자들을 자문하는 일부 자산관리사들은 이것을 고객의 채권·고정수익 포트폴리오처럼 분류하기도 한답니다.

데이비드: 와.

벤: NFL 팀 지분을 거의 이런 식으로 보는 겁니다.

데이비드: 연금처럼요?

벤: 네, “매년 이 정도 현금이 꾸준히 나온다”고 보고 채권처럼 접근하는 거죠.

데이비드: 이번 업데이트에서 이야기한 거의 모든 변화가 NFL 사업에 매우 긍정적이었습니다. 하지만 그 어느 것도 3년 만에 자산가치를 60% 올렸다는 걸 완전히 설명하지는 못합니다. 사모펀드 도입과 소유시장 확대를 빼면요.

벤: 멀티플 확장이 정말 엄청납니다. Forbes 추정 기준 NFL의 평균 매출 배수는 현재 약 10.7배입니다. 2024년 9배, 5년 전 6.4배에서 올라왔습니다. 5년 사이 6.4배에서 10.7배입니다.

데이비드: 공급과 수요가 가격에 미치는 힘이죠.

벤: 투자자들이 이 프랜차이즈의 장기 성장성과 지속성을 훨씬 높게 보기 시작했거나, 아니면 그냥 희소한 자산을 갖고 싶어서 경제성을 크게 신경 쓰지 않는 겁니다.

데이비드: 이전에는 NFL이 구매자와 투자자 시장을 지나치게 좁게 제한해놨습니다. 문이 너무 좁아서 오히려 구매자에게 협상력이 생기는 측면도 있었죠. 이제 그 문을 훨씬 넓혔습니다.

벤: NFL이 PE 수익에 받는 ‘캐리 비슷한 것’을 단순 계산해봅시다. 가치 80억 달러짜리 팀의 10%를 PE가 8억 달러에 샀다고 합시다. 나중에 30% 올라 팔면 이익은 2억4천만 달러입니다.

NFL이 실제로 몇 퍼센트를 가져가는지는 모르겠습니다. 가정으로 10%라고 해보죠. 그러면 2,400만 달러를 다른 구단주들이 “우리 리그에 참여하게 해준 대가”처럼 받게 됩니다.

데이비드: NFL 전체 매출에 비하면 큰돈은 아닐 수 있지만, 그건 한 팀 한 거래일 뿐입니다. 잠재적으로 32개 팀에서 반복될 수 있습니다.

벤: 마지막으로 팀별 사업성을 보여주는 숫자를 몇 개 보죠. Forbes는 Cowboys 가치를 약 130억 달러로 추정합니다. Cowboys는 로컬 수익을 유난히 많이 만들기 때문에 최고 가치 팀입니다.

2024년 추정 매출은 12억 달러, 영업이익은 6억3천만 달러였습니다.

데이비드: 그 정도면 가치평가도 아주 비합리적인 수준은 아니네요. 매출의 약 10배, 영업이익의 약 20배니까요.

벤: 하지만 최상위와 최하위의 격차를 보면 문제가 보입니다. Cowboys는 6억3천만 달러 이익을 내지만, 평균 NFL 팀의 이익은 약 1억2,700만 달러, 가장 수익성이 낮은 팀은 약 2,100만 달러밖에 남기지 못합니다.

여기서 두 가지가 중요합니다. 첫째, 이제 NFL 구단은 거의 항상 안정적으로 흑자를 내는 사업이 됐습니다. 다른 스포츠에서는 당연한 일이 아니고, NFL 역사 대부분에서도 그렇지 않았습니다. 오늘날 NFL 팀을 소유하면 현금을 창출하기 때문에 매년 배당에 가까운 현금흐름을 기대할 수 있습니다.

둘째, 앞으로는 이 ‘리그 퍼스트’ 정신이 더 강하게 시험받을 것입니다. 상위 팀과 하위 팀의 실제 이익 격차가 너무 커지고 있기 때문입니다.

최하위 팀의 이익이 2,100만 달러라면, PE 거래에서 리그가 나눠주는 2,400만 달러 같은 돈이 얼마나 큰 의미를 갖는지 바로 이해할 수 있습니다. 2,100만 달러 위에 추가되는 100만 달러 하나하나가 사업 수익성에 큰 영향을 주니까요.

구단 가치가 천문학적으로 올랐고 NFL 사업은 어느 때보다 좋아졌지만, 팀 간 손익 격차는 여전히 제가 걱정하는 부분입니다.

데이비드: 그게 앞으로 NFL의 주요 베어 케이스로 남겠네요.

벤: 네.

데이비드: 그래도 현재로서는 NFL의 ‘공산주의적 자본주의’는 여전히 아주 건강하게 살아 있습니다.

벤: 그렇습니다.

데이비드: 그리고 3년 전 “NFL이 여기서 더 성장할 수 있을까?”라고 했던 질문의 답은 이제 아주 명확합니다. 당연히, 엄청나게 가능하다.

벤: 최소한 자산가치만 봐도 그렇죠.

벤: 여기서 마무리하면 좋겠습니다. 업데이트 조사를 도와주신 분들께 특히 감사드립니다. 저는 Seattle Seahawks의 최고전략책임자 Jeff Dunn에게 가장 큰 감사를 전하고 싶습니다. 이번 준비 과정에서 많은 시간을 함께했고, 지금 우리는 플레이오프를 달리고 있습니다. 이 녹음은 NFC 챔피언십 바로 직전에 하고 있죠. 미안합니다, David.

데이비드: 상처에 소금을 뿌리네요. 제 감사는 49ers 조직에 있는 여러 친구들에게 드립니다. 지난주 당신의 Seahawks가 우리를 플레이오프에서 탈락시킨 뒤라 이번 주에는 오히려 연락하기가 덜 미안했습니다.

벤: 시간이 좀 생겼으니까요.

데이비드: 그렇죠. 지난 몇 년 동안 49ers에서 함께 일하고 이야기를 나눈 모든 분들이 정말 훌륭했습니다.

벤: 정말 그렇습니다.

데이비드: 큰 도움을 줬고 좋은 친구가 됐습니다. 그리고 Super Bowl 60을 Bay Area로 다시 가져오고 Innovation Summit을 만들며 우리가 그 일부가 될 수 있게 해준 것에도 감사해야 합니다.

벤: 재미있습니다. 이 에피소드에서 슈퍼볼 Media Week가 어떻게 만들어졌고, 그것이 경기 주변에 얼마나 많은 광택과 분위기를 더했는지 이야기했는데 이제 우리가 그 ‘광택’의 일부가 됐네요.

데이비드: Acquired가 그 광택의 일부라니. 3년 전에 누가 이렇게 될 거라고 했다면 뭐라고 했을지 모르겠습니다.

벤: 절대 믿지 못했을 겁니다.

늘 그렇듯 이번 에피소드와 업데이트에 사용한 모든 출처는 쇼노트에 링크되어 있습니다. 파트너 정보도 쇼노트에서 확인할 수 있습니다.

Super Bowl Innovation Summit 무대에서 진행한 내용은 슈퍼볼 이후 공개될 예정이며, 관련 정보 역시 쇼노트에 있습니다. 이 에피소드를 이야기하고 싶다면 Acquired Slack 커뮤니티인 acquired.fm/slack으로 오세요. 과거 모든 에피소드에 대해 깊이 있고 활발한 토론이 이어지고 있습니다.

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메일링 리스트에 함께해주신 모든 분들께 감사드립니다. 청취자 여러분, 다음 시간에 뵙겠습니다.

데이비드: 다음 시간에 뵙겠습니다.